La marca de moda catalana vuelve a generar polémica y a levantar ampollas en las redes con su nueva campaña. Un retrato sarcástico de Barcelona donde se mofa de problemas reales que azotan a la ciudad y a sus habitantes, como la alta tasa de delincuencia, el exceso de turismo, la inflación disparada de los precios, la suciedad de las calles o el estado del tráfico. Miles de usuarios critican el tono y el enfoque, especialmente al tratarse de una marca de origen local, y exigen la finalización de la campaña. La marca se ha disculpado públicamente, pero no retira la acción
Presentar la otra cara no tan bonita de Barcelona, la cara B, con mucho sarcasmo y retranca y en clave de humor. Ese era el objetivo de la marca Desigual (originaria precisamente de la capital catalana) en su nueva campaña, según han indicado sus responsables. Una acción lanzada para anunciar y promocionar una colección de edición limitada creada junto a Ottolinger, la marca berlinesa fundada por las diseñadoras Christa Bösch y Cosima Gadient. La colaboración deconstruye algunas de sus piezas de archivo y las reenfoca bajo un nuevo estilo, según ha informado la marca catalana, tomando como referencia el hecho de que durante años Ottolinger recurrió a la segunda mano para adquirir prendas vintage de Desigual, desmontarlas y reconstruirlas bajo su ángulo creativo. Pero parece que la jugada no se ha entendido como ellos esperaban, ¿o sí?
La campaña de la marca ha generado el malestar entre los consumidores, llegando la polémica a los medios. Este hecho ha provocado que la iniciativa haya multiplicado su alcance y visibilidad, pasando de ser una campaña pensada únicamente para difundirse en redes sociales y enfocada a un público muy concreto, a una acción global que traspasa fronteras, impactando tanto a público objetivo de la marca catalana como a otros perfiles que no la tenían ni siquiera en su radar. Y no es la primera vez que Desigual consigue este efecto con su publicidad.
Las prendas de la colección han sido desarrolladas junto al atelier de Desigual en Barcelona, y confeccionadas artesanalmente en la ciudad, de ahí que la capital catalana sea el epicentro del concepto narrativo de la campaña. Por eso la firma, de origen barcelonés, aprovecha la campaña para poner el foco en problemas reales que afectan a la ciduad condal y a sus habitantes de forma sarcástica y rozando incluso el humor negro. Un ejercicio complicado de manejar desde el área de marketing que no ha calado bien en la audiencia, sobre todo entre los propios consumidores catalanes, que han visto la campaña como un ataque directo a Barcelona, ya que precisamente no presenta a este destino como algo atractivo: tráfico imposible y calles atestadas de coches, exceso de turismo, precios disparados, suciedad, robos... En definitiva, pese a que el mensaje se lanzaba, supuestamente, desde el humor y la ironía, la audiencia ha reaccionado negativamente a la propuesta de la firma catalana.
La pieza principal de la campaña, emitida en inglés y protagonizada por la modelo estadounidense Delilah Belle Hamlin, muestra a la joven en distintos puntos y situaciones en Barcelona mirando a cámara y haciendo un tour ante los espectadores: tumbada sobre un taxi mientras dice “El tráfico es salvaje”, forcejeando con un carterista mientras indica con una sonrisa “Todo el mundo quiere tu bolso”, pagando en una terraza 9,50 euros por un café con hielo o paseando dos palomas atadas con una correa por el centro, en alusión a la sobrepoblación de estas aves que afecta seriamente a la ciudad condal, entre otros momentos. El hecho de que la modelo se exprese en inglés en una ciudad donde el catalán y el castellano son las lenguas de uso habitual ha sido otro de los motivos de la indignación de parte del público, que ha encontrado en esa elección creativa una alusión directa a la masiva presencia de turistas.
Los consumidores han encontrado que la pieza supone un agravio y critican el enfoque de la marca, especialmente teniendo en cuenta que el origen de Desigual se encuentra en Barcelona. Consideran ofensivo que la marca haya recurrido a algunos de los problemas y de las preocupaciones más acuciantes de los barceloneses para hacer humor, y que se aluda a cuestiones como la gentrificación o el turismo masivo desde una perspectiva sarcástica.
Tras dos días en marcha, Desigual se ha disculpado por las molestias que haya podido originar la campaña, realizando un comentario en su propia publicación. “Os estamos leyendo. Barcelona es nuestra casa y vemos el problema de la gentrificación y la turistificación de la ciudad. Utilizamos el humor para hablar de ello, pero no era el sitio para la ironía. Lo hemos entendido”, han comentado en sus perfiles. No obstante no ha retirado la pieza ni ha confirmado que vaya a hacerlo. De hecho ha lanzado un comunicado oficial reiterando su intención de crear un anuncio humorístico, aunque reconocen que el tono no ha sido el adecuado. “Nacimos aquí hace más de 40 años y seguimos profundamente vinculados a esta ciudad. Nuestro compromiso es seguir contribuyendo a su creatividad, su cultura y su proyección, siempre desde el respeto hacia la ciudad y las personas que la hacen posible. Desigual ha sido siempre una marca optimista y con energía positiva, atrevida, sin miedo a ser diferente. Ese espíritu desenfadado y desinhibido forma parte de quienes somos desde nuestros orígenes”.
Lo cierto es que Desigual no es una marca ajena a las polémicas publicitarias, ya que existen precedentes. Hace un año también se vio envuelta en una profunda polémica con un trasfondo social de calado con el colectivo LGTBQ+ por una campaña donde la actriz Ester Expósito promocionaba prendas (en este caso una camiseta) en las que rezaba el claim “Not a doll", lo que se interpretó como una alusión y crítica directa al movimiento social “Protect the dolls”, en defensa de los derechos de las personas transexuales (el término “doll” se emplea por parte de la comunidad LGBTIQ+, en su versión anglosajona, para apelar de manera afectuosa a las mujeres transexuales). La campaña generó mucho desencanto y molestia entre los consumidores, que llegaron a boicotear a la marca en redes.
Meses después, durante la semana del Orgullo LGTBI en junio de 2025, la marca dio un giro a la situación activando publicidad exterior en gran formato en el centro de Madrid, esta vez protagonizada por Manuela Core (un referente de la escena queer), donde la marca reinterpretó el mensaje para alinearlo explícitamente con la visibilidad y defensa de los derechos de las personas trans.
La nueva campaña que tiene a Barcelona de fondo es un ejemplo de cómo la polémica puede llegar a ser la mejor aliada de las marcas en determinados momentos, sobre todo en la era de las redes sociales, donde todas las personas cuentan con un altavoz propio para hacer llegar sus opiniones sin filtros a todo el mundo. Sí, provocar polémica puede ser una de las herramientas más poderosas de la publicidad actual. Pero también una de las más peligrosas. En un ecosistema saturado de mensajes, una campaña que incomoda, cuestiona una norma o abre un debate tiene muchas posibilidades de romper la indiferencia. La controversia genera conversación, notoriedad, earned media y participación y puede ayudar a una marca a ganar relevancia cultural con una inversión relativamente contenida. Además, cuando la polémica está bien planteada, puede reforzar el posicionamiento y convertir una campaña en un fenómeno que trasciende el propio anuncio.
Pero la frontera entre ser provocador y ser irresponsable es cada vez más estrecha. Las redes sociales amplifican cualquier reacción y hacen que una controversia pueda escapar rápidamente del control de la marca. Una provocación mal calibrada puede traducirse en boicot, crisis reputacional, rechazo de consumidores o incluso en una pérdida de confianza difícil de revertir. Y hay un riesgo especialmente relevante: confundir ruido con resultados. Que todo el mundo hable de una campaña no significa necesariamente que alguien recuerde la marca, comparta sus valores o compre su producto.
La clave, por tanto, no está en preguntarse “¿cómo conseguimos que hablen de nosotros?”, sino “¿qué conversación queremos provocar y qué aporta esa conversación a la marca?”. La polémica puede ser una extraordinaria estrategia de marketing cuando nace de una idea sólida, es coherente con el posicionamiento y existe capacidad para defenderla. Cuando se utiliza simplemente para llamar la atención, puede convertirse en una apuesta demasiado cara.
En el caso de Desigual ¿El objetivo real ha sido hacer una crítica a problemas reales de Barcelona? ¿Hablar de la gentrificación de la ciudad? O más bien la marca ha querido utilizar esas cuestiones para ganar visibilidad. ¿Hasta qué punto la firma de moda catalana se ha posicionado ante un problema serio y real que afecta a millones de barceloneses o simplemente está explotando una problemática?