La campaña –que tendrá salida el 9 de marzo- corresponde con la nueva imagen de la marca, donde apuesta por el poder de cuidarse una misma como símbolo de inteligencia
Dorsia sigue evolucionando en su cambio de imagen y, tras cambiar los colores rosados y blancos por otros con más fuerza e impacto, trabaja en la comunicación y expansión de sus clínicas en España. De manera paulatina, la nueva imagen se ha ido introduciendo en los locales de la marca para presentar los servicios que ofrecen de una forma distinta y ésta primará en las 30 nuevas aperturas que tienen previstas para este año.
A nivel comunicacional, el año pasado se lanzó la primera campaña del nuevo Dorsia, el ‘Dorsia Inteligente’, donde la marca apuesta por presentar la libertad de las mujeres de hacer con su imagen y espíritu lo que quieran. El claim bajo el que se construyó el spot el año pasado y con el que continúan esta temporada es ‘Yo me cuido sola’, precisamente para mostrar esa libertad para hacer cambios según los intereses y gustos de cada mujer en particular.
Dorsia ha presentado a los medios, en primicia, el nuevo spot –que tendrá salida el 9 de marzo, un día después del Día de la Mujer, para reivindicar el mensaje-. La campaña ha sido desarrollada por el Grupo Glow y ha contado con producción propia de Dorsia made in house. Además, ha contado con la dirección de Ana Asensio, actriz y directora cinematográfica.
“Me contactaron para dirigir el spot con la premisa de empoderar a la mujer, de hacer a la mujer más libre y segura de sí misma. Pero no había guion, querían crear algo junto a mí y enseguida quise reflejar una imagen fresca y entendible alejada de un spot pretencioso”, explicaba Asensio en la presentación de la campaña. Y continuaba explicando que es muy complicado contar una historia con tanta fuerza en 30 segundos, y más complicado aún en “los 20 televisivos, por lo que el concepto tenía que ser sencillo, fácil de dirigir y fresco”.
Para ello, se contó con una protagonista de edad joven que consigue liberarse de los hechos impuestos –sitio, ropa, compañía, comida, música- y embarcarse en una situación de toma de decisión propia para cambiarlo todo alrededor.
Con el objetivo de generar valor al negocio, la marca ha confiado en Mediterránea para conocer el error de lo que pasaba en la empresa, conocer cómo estaba y tomar las decisiones acertadas. Así, se ha hecho un potente trabajo en marketing y publicidad, donde concluyeron con que el 36% de los encuestados recordaban la marca por el medio audiovisual. Bajo este hecho, se propusieron 2 KPI’s principales bajo las que actuar: la notoriedad de marca y mandar tráfico a los centros, conversión y venta. Ateniendo a los resultados del estudio, se concluyó con que el target ideal eran mujeres de 25 a 55 años y responsables de la compra del hogar (RCH) –casi nueve millones de españolas- donde su presencia se inclinaba, sobre todo, en televisión –concretamente en los canales del grupo Mediaset: en Telecinco se encontró un 73% de afinidad con el target, el mejor dato comparado con la cuota de share. La agencia se propone así tener en torno al 80% de cobertura.
La campaña estará activa seis semanas, hasta el 10 de mayo, con parada en Semana Santa y un kick off de mínimo tres semanas. La presión mínima diaria será de 40 GRPs y la presencia será de lunes a viernes durante la primera semana de emisión y se reducirá de lunes a miércoles el resto del tiempo.
La estrategia se complementará, además del spot, con gráficas exteriores y otras iniciativas de marketing que se irán desarrollando a lo largo del año.