Movistar encabeza el ranking de las 30 mejores marcas españolas en 2011
A pesar de la situación económica que atraviesa nuestro país, la buena gestión, la inversión en innovación y la internacionalización son algunos de los factores que reúnen las 30 marcas del ranking bianual “Mejores Marcas Españolas 2011”, elaborado por la consultora Interbrand con la colaboración de ‘Actualidad Económica’. Marcas de telefonía, servicios financieros y distribución, forman el Top 5 integrado por Movistar (16.687 millones de euros en valor de marca), BBVA (5.568 millones), El Corte Inglés (1.366 millones de euros), La Caixa (1.280 millones) y Telefónica (1.250 millones). La apuesta por la internacionalización, la innovación, las nuevas tecnologías y la adaptación a los nuevos patrones de consumo, son las principales características que han llevado a estas marcas hasta la cima del ranking. Por detrás, el top ten queda completado por Mango, Iberdrola, Repsol, Mahou y Bershka, con un valor de marca que asciende a 897, 872, 854, 777, y 653 millones de euros, respectivamente.
El mayor crecimiento lo ha registrado la marca Movistar, con una subida del 28.01% respecto a la edición de 2009 que se debe principalmente a su reposicionamiento y a la adquisición de los permisos para comercializar los productos de Telefónica en España y gran parte de Latinoamérica. “A pesar de la crisis, más del 63% de las marcas que aparecen en el ranking han crecido y han escalado posiciones respecto a 2009. El éxito de las compañías que este ranking reside precisamente en haber sabido capear una época de crecimiento desfavorable y haber sabido mantener una proyección que ha superado todas las expectativas”, afirma Gonzalo Brujó, presidente de Interbrand en Iberia y Latinoamérica.
Entre las novedades de esta edición destacan cinco grandes marcas: Bershka, Massimo Tutti (que se coloca en el puesto número doce del ranking con 572 millones de euros en valor de marca), DIA (en el puesto 16 con un valor de 374 millones de euros), Cruzcampo (posición 24 del ranking con un valor de 224 millones de euros) y Cepsa (en la posición 26 con 213 millones de euros en valor de marca)
Pero también hay marcas que descienden en importancia o que pierden valor. Entre las marcas de cabeza BBVA pierde casi un 28% de su valor, al igual que El Corte Inglés (-16%) y La Caixa (pierde casi 14 puntos). Pero la que destaca en este sentido es Telefónica, que ha perdido más del 80% del valor de su marca respecto a la edición de 2009. Otras caídas destacables han sido las de las entidades financieras Banco Popular (pierde más de un 37 puntos), Banco Sabadell (-20%) y Banesto (-21,74%) o la de marcas del entorno mediático como El País (-33%).
Entre las marcas que más incrementan su valor, además de Movistar, se encuentran enseñas como Gas Natural (26%), Mapfre (18%), Mercadona (16%) y FC Barcelona (más de un 13%).
Pero de entre las ausencias destaca la aerolínea Iberia, que desaparece del ranking debido a “la incapacidad de crear valor económico agregado por parte de la marca en el futuro y también a factores exógenos que afectan no sólo a la propia Iberia, sino al resto de compañías aéreas, como la exposición al precio del crudo, que impacta de forma crucial en sus actuales resultados y sobre todo en los que pueden obtener en el futuro”, detallan los responsables del estudio.
Tampoco Bankia -marca resultante de la fusión de siete cajas de ahorro que ha sido lanzada en 2011- forma parte del ranking pese a que dos de las cajas que la integran, Caja Madrid y Bancaja, sí lo hacían de forma destacada en 2009. Su no inclusión responde a criterios estrictamente de valoración de marca, ya que en el momento del análisis el consumidor final no poseía una verdadera experiencia de la marca Bankia, “sino una inercia heredada de las marcas de las cajas de las que previamente era cliente”. Sin embargo, Bankia es más que una firme candidata a formar parte del ranking en futuras ediciones.
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Fuente: Estudio Marcas Españlas 2011 Interbrand