La publicidad exterior digital avanza en inversión, inventario y sofisticación creativa, pero arrastra una inercia operativa que penaliza su rentabilidad real. En un contexto de convergencia entre modelos tradicionales y programáticos, el reto ya no está solo en cómo se compra el OOH, sino en cómo se ejecuta, se valida y se cierra financieramente. Espe Pariente, CEO de DAOOH, analiza las fricciones estructurales del medio y explica por qué la estandarización y la automatización de procesos se han convertido en la próxima frontera del OOH
El OOH sigue creciendo, pero muchas veces la operación no acompaña. ¿Dónde se pierde hoy más tiempo y margen: ¿en la compra, en la ejecución o en la conciliación financiera?
La mayor pérdida no suele estar en la compra, que normalmente es la parte más clara del proceso. El problema aparece después, en todo lo que ocurre entre la venta y el cobro. Ahí es donde el OOH sigue operando con una lógica muy manual: emails, Excel, validaciones cruzadas, cambios que no siempre quedan reflejados en todos los sistemas. Estas fricciones no suelen estallar durante la campaña, sino semanas después, cuando llega la factura y alguien duda de si refleja exactamente lo que se ejecutó. Ese trabajo invisible, pero constante, es el que erosiona el margen y quema a los equipos tanto de agencias como de exclusivistas.
¿Cuál es la gran asignatura pendiente del DOOH para escalar de verdad: estandarización, automatización o un lenguaje común entre equipos?
Las tres son necesarias, pero el punto de partida es la estandarización. Sin procesos comunes, la automatización solo acelera el caos y el lenguaje común entre equipos tradicionales y programáticos se vuelve artificial. Hoy cada operador, cada agencia e incluso cada equipo interno introduce pequeñas variaciones en su forma de trabajar. Eso puede funcionar a pequeña escala, pero cuando el volumen crece se convierte en un freno estructural. Primero hay que acordar reglas claras; después, automatizar y escalar.
DAOOH define su propuesta como una “capa industrial” del OOH. ¿Qué significa eso en la práctica?
Significa tratar el OOH como un sistema, no como una suma de excepciones. DAOOH es una infraestructura que estandariza los procesos críticos del medio: validación de capacidad, reglas de ejecución, trazabilidad entre lo vendido, lo publicado y lo facturado. No sustituye a los equipos ni impone una lógica puramente tecnológica. Al contrario, los empodera. Permite que planners, comerciales y equipos financieros trabajen con herramientas digitales sin tener que cambiar su forma de entender el exterior, que sigue siendo un medio físico, relacional y muy ligado al territorio.
“La rentabilidad del DOOH se decide después de la campaña, en el cierre financiero, no en el plan de medios”
Decís que el valor se genera “entre la venta y el cobro”. ¿Qué ocurre ahí que explica tantas fricciones?
Justo ahí se concentran los desajustes que, semanas después, se convierten en horas de reprocesos. Un ejemplo habitual: un planner confirma disponibilidad por email, el exclusivista responde con condiciones, luego se ajustan fechas, la creatividad se envía por WeTransfer, alguien revisa formatos y nombres, se publica manualmente… y, tiempo después, finanzas detecta que la orden de compra no coincide con lo ejecutado y empieza la cadena: finanzas, planner, comercial, finanzas del exclusivista. Todo esto ocurre porque no existe una trazabilidad de datos de punta a punta. En un sistema estructurado, el planner genera una orden de compra en su entorno, el exclusivista valida en tiempo real, la creatividad se publica automáticamente en los soportes acordados y esa misma información llega validada al área financiera. Se eliminan errores evitables y fricciones innecesarias.
Habláis de mejoras de margen operativo de entre 3 y 6 puntos. ¿Qué cambia en el día a día cuando desaparece lo manual?
Cambia completamente el foco del trabajo. Hoy muchas horas se destinan a gestionar fricción administrativa. Cuando eso deja de ser manual, los equipos pueden volver a centrarse en planificación, estrategia, análisis territorial y coherencia omnicanal. El margen no mejora por recortar equipos, sino porque las horas se destinan a tareas de mayor valor y porque se pueden escalar más campañas sin crecer proporcionalmente en estructura. Lo mismo ocurre del lado del exclusivista.
DAOOH, la infraestructura para ordenar el DOOH. DAOOH es una start-up española creada para abordar una de las grandes ineficiencias estructurales de la publicidad exterior: la falta de control operativo y financiero entre la venta y el cobro de las campañas.
Tras varios años operando campañas reales como laboratorio, la compañía ha desarrollado DAOOH Infrastructure, una capa operativa y financiera concebida para estandarizar, automatizar y aportar trazabilidad a los procesos críticos del OOH sin intervenir en la compra de medios ni en la fijación de precios.
Su propuesta actúa como infraestructura neutral que conecta agencias y exclusivistas, reduce fricción administrativa y facilita la convivencia entre equipos tradicionales de OOH y áreas programáticas bajo un mismo marco operativo y de datos.
Según estimaciones internas, la adopción de esta infraestructura permite reducir hasta un 70% del trabajo administrativo manual, disminuir incidencias post-campaña y acelerar el cierre operativo y contable, con un impacto directo en la mejora del margen operativo, estimado entre 3 y 6 puntos porcentuales en campañas DOOH complejas.
Con un equipo de tres personas y oficinas en Madrid, DAOOH opera actualmente en España y prevé una expansión progresiva en Europa, en un contexto de creciente demanda de soluciones que aporten eficiencia estructural, control financiero y escalabilidad a la industria publicitaria.
En un ecosistema tan fragmentado, ¿qué fricción se repite más: coordinación, reporting, incidencias o cierre contable?
Todas existen, pero el cierre contable y la conciliación financiera son las más recurrentes y las que más tiempo consumen a medio y largo plazo. Muchas incidencias no se detectan durante la ejecución, sino semanas después, cuando se revisa lo facturado frente a lo publicado. Esto genera reprocesos constantes, tensiones entre equipos y una sensación de falta de control que penaliza la confianza en el medio. No porque el OOH no funcione, sino porque el sistema no da visibilidad ni seguridad en tiempo real. Resolver este punto es clave para que el OOH pueda brillar por sí mismo.
La industria habla mucho de IA en creatividad, pero vosotros la aplicáis a procesos. ¿Qué hace la IA aquí que no haría un software tradicional?
El software tradicional ejecuta reglas conocidas. La IA, aplicada a procesos, permite detectar excepciones, anomalías y patrones que no están previamente definidos. En un entorno con múltiples operadores, formatos y condiciones comerciales, esto es clave. La IA puede identificar incoherencias financieras, desviaciones de ejecución o comportamientos atípicos sin necesidad de revisar manualmente cada caso. No sustituye la lógica determinista del sistema, sino que añade una capa de supervisión inteligente que reduce errores y acelera la toma de decisiones. Además, tiene un impacto cultural relevante: ayuda a que equipos de OOH tradicional y DOOH programático se entiendan mejor. Deja de importar si se habla de pases o impresiones y se genera un espacio común donde ambos enfoques conviven desde la confianza, la empatía y el respeto al valor del otro.
Mirando a 2026–2027, ¿qué debería cambiar para que DOOH sea realmente más escalable, rentable y fácil de operar para todo el mercado?
Debe cambiar la gestión de la operación. El crecimiento del inventario y de la inversión no puede seguir apoyándose en procesos manuales. El sector necesita infraestructuras comunes que permitan escalar sin aumentar la carga administrativa ni para agencias ni para exclusivistas. Además, el OOH debe integrarse plenamente dentro de la estrategia omnicanal y del valor que genera la marca como activo corporativo. La publicidad exterior actúa como un acelerador estructural del Brand Strength, reforzando presencia, consistencia y confianza, y reduciendo el riesgo percibido del cash flow futuro de la marca. Por eso muchas marcas mantienen inversión en OOH incluso en contextos de crisis. El papel del CMO es clave como embajador de la automatización y la profesionalización del medio.