Se apunta a una evolución del sector hacia una función más vinculada al negocio y a la generación de valor
La industria deportiva encara 2030 en un escenario en el que la relación entre marcas, properties y aficionados será cada vez más experiencial, tecnológica y basada en comunidades. Esta es una de las principales conclusiones del informe ‘Tendencias en Marketing Deportivo: visión 2030’, elaborado por el Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España (AMKT), que analiza la evolución del sector respecto al horizonte planteado en su anterior estudio de 2022
El punto de partida es un mercado deportivo global que generó 521.000 millones de dólares en 2024 y en el que el fan engagement mantiene un potencial de crecimiento estimado del 23%, según datos de Morgan Stanley de 2025. En España, la industria del deporte representa más del 3,3% del PIB. Con este contexto y la celebración de la FIFA World Cup 2030 en el horizonte, los expertos del CEMDE identifican las principales tendencias que marcarán la evolución del marketing deportivo.
De la audiencia a la experiencia
En el ámbito del fan engagement, el informe señala como principales vectores de crecimiento las experiencias ‘money cannot buy’, aquellas que ofrecen al aficionado un acceso o vivencia difícilmente replicable; el ‘sportainment’, que combina deporte y entretenimiento; y las actividades físicas presenciales.
La evolución también afecta a la forma de entender al aficionado. La cantidad de seguidores en redes sociales pierde peso frente a la calidad de esa relación y a su capacidad para generar interacción. En paralelo, gana relevancia el llamado ‘casual fan’, un público que se acerca al deporte atraído por la experiencia y la vivencia, más allá del resultado de la competición.
Este cambio favorece además el desarrollo de comunidades de aficionados y seguidores, convirtiendo la relación continuada con ellos en uno de los elementos sobre los que se construirá el marketing deportivo de los próximos años.
Marca, contenidos y nuevos intermediarios
Para las properties deportivas -clubes, ligas, eventos, federaciones o deportistas-, los expertos apuntan a una mayor importancia estratégica de la marca. A ello se suman la atención al cliente y el estado de los espacios físicos, desde estadios y pabellones hasta piscinas o circuitos, que deberán adaptarse a las expectativas y necesidades de los fans.
En medios y plataformas, uno de los principales retos será la medición de audiencias en un ecosistema cada vez más fragmentado. Los influencers, incluidos los propios deportistas, tendrán asimismo un papel creciente como intermediarios entre las properties, las marcas y sus comunidades.
En cuanto al contenido, el partido o la competición en directo seguirá siendo el principal producto de consumo, pero los aficionados demandarán una relación más amplia con el deporte. La interacción y el acceso a contenidos que permitan conocer mejor a los deportistas aparecen como vías para ampliar esa relación más allá del momento de la competición.
La IA entra en el terreno de juego
La tecnología será otro de los grandes vectores de transformación hasta 2030. Los expertos del CEMDE-AMKT apuntan especialmente al crecimiento de la inteligencia artificial aplicada al ámbito deportivo y al desarrollo del concepto de ‘espacio infinito’, asociado a la ampliación de los espacios y posibilidades de interacción más allá de los formatos físicos y tradicionales.
En conjunto, las tendencias identificadas dibujan un cambio en el papel que desempeña el marketing dentro de la industria deportiva. Si en etapas anteriores estuvo especialmente vinculado a la comunicación, la visibilidad y la exposición de las properties, el horizonte de 2030 apunta hacia una función más integrada en el negocio, capaz de generar experiencias, construir comunidades y crear nuevas vías de valor para organizaciones, marcas y aficionados.