por Alfredo Pérez
En 2025, el Black Friday vuelve a marcar el pistoletazo de salida de la campaña navideña, pero el contexto ya no es el mismo. La inflación en España encadena varios meses al alza y en octubre se sitúa en el 3,1 %, con una inflación subyacente del 2,5 %, según los últimos datos del INE. Lo suficiente como para que muchos hogares revisen a conciencia cada euro que sale de su cuenta. En este entorno, el Black Friday deja de ser una fiesta del consumo y se convierte en una “auditoría” anual del bolsillo: ¿qué compro? ¿cuándo? ¿con qué financiación? ¿en qué canal? ¿cómo me aseguro de que el descuento es real?
La novedad de este 2025 es clara: los españoles han dejado de esperar a las rebajas tradicionales. El ahorro se ha vuelto proactivo y digital. Comparadores, cupones inteligentes, pagos a plazos, listas de deseos y, canales conversacionales como WhatsApp se consolidan como el “tech stack” cotidiano del consumidor medio.
Un Black Friday en “modo inflación”: más valor, menos impulso
Tras varios meses de cierta contención, la inflación en España repunta y se mantiene cerca del 3 %, empujada por la energía y los carburantes. Esto no solo encarece la cesta básica, sino que redefine el papel del Black Friday en el calendario de consumo: se convierte en un mecanismo táctico para adelantar compras navideñas y amortiguar el impacto de precios al alza.
En este punto lanzo algunos datos para ponerlo en perspectiva:
● España es el quinto país del mundo por ventas en Black Friday, con grandes retailers como Amazon, Ikea, El Corte Inglés, Decathlon o Zara entre los preferidos.
● Black Friday se ha consolidado como la semana de mayores ventas de e-commerce en España, con un aumento del 17,8 % en las ventas online hasta septiembre de 2025 y una facturación de 6.800 millones de euros en el canal digital.
● En 2024, las ventas de comercios españoles que operan con Shopify crecieron un 52 % durante Black Friday, con el 76 % de las transacciones realizadas desde móvil.
Por tanto, consumidor ha normalizado estas fechas como “ventana táctica” para optimizar su presupuesto.
Radiografía del consumidor español en Black Friday 2025
Las encuestas más recientes dibujan un consumidor masivo, pero más racional: el 80 % de los consumidores españoles tiene previsto aprovechar las rebajas de Black Friday este año; la mayoría ha fijado su propio “techo de gasto”: un 60 % declara que no pasará de 200 €, un 20 % se sitúa entre 200 y 500 €, y solo un 8 % prevé superar los 500 €; el canal online domina, ya que el 88,2 % afirma que realizará sus compras de Black Friday por Internet, frente a apenas un 11,8 % que se mantendrá en tiendas físicas.
Sin embargo, esta disciplina no siempre se traduce en compras más inteligentes. OCU constató que solo un 30 % de los productos analizados en Black Friday 2024 registró una bajada real respecto al precio mínimo de los meses anteriores.
La administración está reaccionando, y el Ministerio de Consumo ha anunciado una campaña para perseguir rebajas engañosas, a las subidas de precio previas al Black Friday y a técnicas de presión como contadores falsos o mensajes de falsa escasez.
En definitiva, el consumidor español entra en el Black Friday 2025 con tres rasgos: hiperconectado (consulta, compara, guarda productos en listas de deseos y monitoriza precios semanas antes), es más escéptico (sabe que no todo lo que brilla en la landing del “-50 %” es oro) y claramente digital (no solo compra online; diseña su estrategia de compra en digital).
Tecnología al servicio del ahorro: del cupón inteligente al “pago a plazos”
En este contexto, la tecnología se convierte en la gran aliada del ahorro, no solo para “comprar más barato”, sino de optimizar la decisión de compra.
Cupones digitales e “inteligentes”: Los cupones promocionales han mutado: del papel a códigos personalizados vinculados a apps, wallets y programas de fidelización. A nivel global, el crecimiento del e-commerce en Black Friday ha ido de la mano de una explosión de estrategias de descuento sofisticadas (ofertas escalonadas, bundles dinámicos, cupones segmentados).
“Las marcas que integran IA en recomendaciones de producto, pricing dinámico y contenido personalizado están capturando mejor el incremento previsto de más del 8 % en ventas de e-commerce para Black Friday 2025”.
Los nuevos “cupones inteligentes” integran tres capacidades: Personalización (se diseñan en función del histórico de compra, categorías de interés o sensibilidad al precio); Contextualización (se activan en momentos concretos del customer journey: abandono de carrito, post-venta, reactivación); e hibridación de canales (pueden canjearse en ecommerce, en tienda física o incluso en modelos híbridos (reserva online, recogida en tienda).
En España, este tipo de mecánicas encajan bien con un consumidor que utiliza el Black Friday para adelantar regalos de Navidad y renovaciones de tecnología y moda, categorías que vuelven a liderar la demanda.
De la rebaja puntual a la relación de largo plazo: Otra consecuencia de este uso intensivo de tecnología es que el Black Friday deja de ser un evento aislado y pasa a ser una fase dentro de una relación continua. Las marcas más avanzadas ya no piensan solo en el pico de ventas, sino en cómo transformar esa avalancha de datos y nuevos clientes en: segmentos definidos para futuras campañas (Navidad, rebajas de enero, promociones de temporada); programas de fidelización que premian la recurrencia y el ticket anual, no solo la compra puntual de noviembre; experiencias “phygital” donde el cliente combina la comodidad del canal digital con la prueba física del producto.
WhatsApp y el auge del comercio conversacional
Si hay un canal que se está convirtiendo en el “pasillo principal” del nuevo Black Friday, es WhatsApp. No solo en España, sino a nivel global. Estudios de Sinch muestran que los mensajes de texto con WhatsApp a la cabeza se han consolidado como uno de los canales preferidos para comunicaciones de Black Friday, solo por detrás del email en algunos mercados, y con ratios de apertura y respuesta muy superiores. Además, las plataformas de mensajería enriquecida (WhatsApp Business, RCS) registran tasas de conversión que oscilan entre el 20–40 % en RCS y el 45–60 % en WhatsApp.
Este “comercio conversacional” aporta tres ventajas clave en un contexto inflacionista: relevancia (permite enviar menos mensajes, pero mucho más alineados con las necesidades reales de cada cliente); confianza (la comunicación directa reduce fricciones, dudas y sensación de anonimato propio de algunos marketplaces); acompañamiento (combina automatización (chatbots) con intervención humana en los momentos críticos de decisión.=
IA, recomendaciones y el nuevo “asesor de compras”
Más allá del canal, la otra gran disrupción es la IA aplicada al viaje de compra. Los chatbots y agentes conversacionales son ya un uso principal para gestionar picos de demanda (seguimiento de pedidos, descubrimiento de producto, soporte fuera de horario).
Las marcas que integran IA en recomendaciones de producto, pricing dinámico y contenido personalizado están capturando mejor el incremento previsto de más del 8 % en ventas de e-commerce para Black Friday 2025. Walmart ha anunciado una alianza con OpenAI para permitir compras directamente a través de ChatGPT, aprovechando agentes de IA que recomiendan productos y completan el checkout de forma casi autónoma.
En España, ya vemos indicios: estudios regionales apuntan a que casi un 20 % de consumidores planea utilizar la IA para tomar decisiones de compra en Black Friday: comparar productos, filtrar reseñas o buscar ideas de regalos…
Seguridad, transparencia y sostenibilidad: los nuevos “descuentos” emocionales
El último vector y no menor es la confianza. El éxito del Black Friday ha atraído a un “ejército de estafadores digitales”, con intentos crecientes de phishing, webs falsas y anuncios fraudulentos que se disfrazan de gangas irrepetibles La respuesta del consumidor es elevar su nivel de alerta: verificar dominios, usar métodos de pago seguros, desconfiar de descuentos desproporcionados y revisar reseñas.
A esto se suma una creciente sensibilidad ante las prácticas comerciales dudosas: precios inflados previamente, mensajes de urgencia artificial, “cuenta atrás” falsas
Claves para entender el Black Friday que viene
El Black Friday 2025 en España se puede resumir en cinco titulares estratégicos:
1. Del “día loco” al hito táctico dentro del año. Es una fase más del customer journey anual: adelanta compras, redistribuye gasto y se mide en términos de valor de cliente, no solo de volumen diario
2. Consumidor más digital, más informado y exigente. Compara precios, usa herramientas de IA, consulta opiniones y espera que las marcas respeten su inteligencia. La inflación actúa como catalizador de este comportamiento.
3. Tecnología como palanca de ahorro y no solo de venta. Cupones inteligentes, BNPL, wallets y apps ya no son “gadgets”, son herramientas de gestión financiera cotidiana para los hogares.
4. WhatsApp y el comercio conversacional como front-end del Black Friday. Los descuentos llegan al bolsillo, literalmente: mensajes, catálogos, cupones y atención al cliente se concentran en canales móviles conversacionales, donde la IA opera en la trastienda.
5. La confianza como ventaja competitiva. En un entorno con sospecha sobre la autenticidad de los descuentos y con una administración vigilando de cerca, ganar Black Friday también significa demostrar que el descuento es real, que el dato se usa con responsabilidad y que la relación con el cliente va más allá de un clic en noviembre.
El Black Friday de 2025 no va a ser menos intenso que los anteriores; probablemente será más competitivo. La diferencia es que, en un contexto inflacionista, la batalla ya no es solo por vender más, sino por ayudar mejor al consumidor a comprar mejor. Y ahí la tecnología, bien usada, puede ser el mejor aliado… o el ruido que haga que el usuario silencie tu marca en un solo toque.
Alfredo Pérez es director general de