La Radiografía del Consumidor 2026 identifica seis transformaciones clave -información, personalización, omnicanalidad, sostenibilidad, inmediatez y racionalidad- que redefinen la relación entre marcas y clientes en España y en el entorno global
Comprar ya no es un gesto impulsivo, sino una decisión cada vez más meditada. El informe ‘Radiografía del consumidor 2026: hábitos, prioridades y nuevas expectativas’, traza el perfil de un cliente que compara, investiga y exige coherencia. La presión económica, la hiperconectividad y una mayor conciencia social han elevado el listón y en 2026, las marcas no compiten solo por precio o notoriedad, sino por claridad, utilidad y consistencia.
La Agencia PHI identifica seis grandes cambios estructurales que están transformando el consumo. El primero es la consolidación de un consumidor informado, rápido y selectivo. Antes de decidir, consulta reseñas, contrasta precios y valida opiniones en redes sociales y plataformas digitales. La paciencia es limitada y los procesos lentos, los mensajes ambiguos o las experiencias poco transparentes se traducen en abandono inmediato. La simplicidad y la claridad se convierten, así, en activos estratégicos.
En paralelo, la personalización deja de ser un “extra” para convertirse en una expectativa básica. Pero no a cualquier precio. El consumidor acepta que las marcas utilicen sus datos si el resultado es útil y relevante; rechaza, en cambio, la sensación de vigilancia o invasión. El uso ético e inteligente de la información será determinante para generar confianza en un entorno cada vez más regulado y sensible a la privacidad.
La omnicanalidad también evoluciona y ya no es una ventaja competitiva, sino un estándar. La frontera entre lo físico y lo digital se diluye y el consumidor espera experiencias conectadas, coherentes y sin fricciones. Comprar online y recoger en tienda, gestionar devoluciones con facilidad o recibir atención inmediata en distintos canales forman parte de lo mínimo exigible. La integración operativa deja de ser un reto interno para convertirse en una condición básica de mercado.
Otro de los ejes centrales del informe es la sostenibilidad, que pasa de promesa aspiracional a condición real de compra. Los consumidores penalizan el greenwashing y demandan compromisos demostrables, medibles y consistentes en el tiempo. No bastan los discursos, sino que esperan acciones tangibles que respalden el impacto medioambiental y social de las compañías.
La inmediatez y la conveniencia completan el nuevo marco. Entregas rápidas, procesos de compra simplificados, atención ágil y métodos de pago flexibles se perciben como normas básicas. En la cultura del “ahora”, la fricción equivale a pérdida de relevancia.
En el caso español, el estudio subraya un rasgo adicional, una creciente racionalidad en el gasto. El consumidor planifica más, compara más y exige coherencia entre precio, experiencia y promesa de marca. La cercanía, el lenguaje claro y la adaptación al contexto local refuerzan la confianza, especialmente en un entorno económico donde cada compra debe justificarse.
2026 no será el año de seguir tendencias aisladas, sino de ordenar prioridades. Las marcas que sitúen al consumidor en el centro -desde la estrategia hasta la ejecución-, que alineen discurso y acción y que simplifiquen la experiencia estarán mejor posicionadas para competir en un mercado saturado y cada vez menos tolerante a la incoherencia.