por Marta Rodríguez Sánchez
La atención se ha convertido en uno de los activos más disputados por las marcas. ¿Qué papel desempeña hoy la publicidad exterior para conquistar esa atención y construir marca en un entorno de audiencias cada vez más fragmentadas? Pues uno muy importante, si nos atenemos a los datos de mercado. La publicidad exterior siempre ha destacado por su capacidad para generar visibilidad en un entorno cada vez más fragmentado captando la atención. Su presencia en el espacio público permite conectar con las personas de forma natural, sin interrupciones, favoreciendo el recuerdo y la construcción de marca. Además, la digitalización y el uso de datos han transformado el medio, haciéndolo más dinámico, contextual y medible y se ha convertido en el ideal para interactuar con el resto de medios.
Esta realidad es tremendamente impiortante ya que, en un ecosistema de comunicación cada vez más omnicanal, los anunciantes piden ir más allá de la cobertura y que su campaña aporte valor dentro de una estrategia omnicanal. Saben perfectamente que Exterior es un medio capaz de generar notoriedad, reforzar la construcción de marca y complementar el resto de canales con experiencias relevantes.
Los soportes digitales de gran formato se imponen en exterior. Fuente: Gran Pantalla
Gracias a la evolución del DOOH, impulsada por los datos, la segmentación y la flexibilidad creativa, ofrece campañas más contextualizadas y medibles. Su gran valor diferencial sigue siendo combinar un alcance masivo con un impacto real en el entorno físico, donde las marcas pueden conectar con las personas de forma única, cuando algo sucede en la calle la gente lo siente más cercano y le aporta credibilidad.
Innovación y futuro
¿Qué innovación, tecnológica, creativa, comercial o en el ámbito de la medición, cree que marcará un antes y un después en la evolución del medio durante los próximos años? ¿Por qué? Gran parte de esa evolución se espera con la combinación entre inteligencia artificial, datos y medición avanzada.
Desde hace unos años en Gran Pantalla trabajamos con Appcelerate, que nos proporciona data para la medición de nuestros soportes y las campañas. Pero en paralelo, estamos diseñando junto a LaFede y el resto de exclusivistas en un sistema de medición que unifique todos los criterios y que sirva para una planificación más eficiente y una medición de resultados más uniforme. Creemos que la IA permitirá optimizar esa planificación, adaptar creatividades en tiempo real y ofrecer campañas cada vez más relevantes según el contexto y la audiencia. Al mismo tiempo, la evolución de la medición hará posible demostrar con mayor precisión el impacto del medio en la construcción de marca y en los resultados del anunciante.
Tendencia en publicidad exterior. Una campaña que se puede tomar como referencia de lo que viene en el medio exterior es la acción acometida por Gran Pantalla para promocionar Kaos, el perfume de Tous, en las populares Setas de Sevilla. Ejemplo de la nueva publicidad exterrior, por los diferentes elementos que combina: circuito digital de gran formato en exterior con varias creatividades segun la hora, acción visual innovadora tiñendo de rosa una estructura emblemática, un stand interactivo en plena navidad, influencers dandole mas visibilidad en redes, promotores con muestras de producto, elementos visuales especiales como coporeos que captan la atención... además de que el anunciante ha elegido una ciudad diferente a las habituales que concentran la mayor parte de la inversión que recibe el medio. Todo realizado en el momento adcuado, Navidad, y en el lugar adecuado, en el mercadillo navideño de las Setas de Sevilla, para convertirlo en una experiencia sensitiva e inmersiva.
La exclusivista cuenta igualmente con otros ejemplos que sirven para ilustrar las tendencias que afectan y condicionarán el día a día del medio exterior, como los soportes digitales de gran formato, que llegan a formar parte del propio relato en muchas ocasiones, trascendiendo el espacio.
Pero en el futuro también hay cosas os aspectos que el medio y los players que operamos en la disciplina deberíamos pulir. La creatividad y los plazos siguen siendo la parte a mejorar. Las campañas se planifican con muy poco tiempo al no disponer de la creatividad adecuada las campañas pierden efectividad. Las agencias creativas y las de medios deben trabajar mucho mas de manera conjunta para optimizar las campañas.
Es evidente que la publicidad exterior funciona. En cinco años combinará lo mejor de dos mundos: el impacto y la confianza del medio físico con la inteligencia, flexibilidad y capacidad de medición del entorno digital. Será un medio cada vez más conectado, contextual y orientado a resultados, sin perder su gran fortaleza: construir marcas con alta visibilidad y generar un impacto difícil de replicar en otros canales. En un escenario de creciente fragmentación de audiencias, seguirá siendo una apuesta estratégica para ganar atención y relevancia.
Algo que está revolucionando o transformado el panorama, es el aumento de pantallas de gran formato en Exterior. Están surgiendo soportes digitales como nuestro Circuito Skyled, con espacios de calidad en ubicaciones estratégicas y en diferentes ciudades, ofreciendo una mayor cobertura a los anunciantes tanto nacionales como locales. Una publicidad exterior diferente que transforma la ciudad y le dota de tecnología y dinamismo.
Marta Rodríguez Sánchez (