La trayectoria de Lola Fernández Paniagua está estrechamente ligada a la evolución de la prensa profesional en España. Desde que comenzó a trabajar en el sector en los años ochenta, ha vivido en primera persona el paso del papel a un ecosistema de comunicación mucho más amplio, marcado por la digitalización, las redes sociales y, ahora, la inteligencia artificial. Al frente de Coneqtia, asociación que acaba de celebrar su centenario, asume el reto de reforzar la representatividad de un sector que busca nuevas vías de negocio sin perder de vista su principal activo: la confianza. También quiere impulsar una organización más tecnológica, transversal y abierta, capaz de defender los intereses de sus asociados ante los nuevos actores que están transformando la comunicación.
Primera mujer en presidir Coneqtia, Fernández Paniagua aborda además el papel de las mujeres en la industria, las barreras que persisten y la importancia de generar referentes para las nuevas generaciones. En un momento de sobreinformación y contenidos automatizados, reivindica el valor del conocimiento especializado, el criterio periodístico y la credibilidad como elementos diferenciales de la prensa profesional
Llevas buena parte de tu trayectoria vinculada a la prensa profesional. ¿Cómo ha cambiado la profesión desde que comenzaste hasta hoy y qué transformaciones han sido más determinantes?
No solo una buena parte sino toda ella: Empecé a trabajar en 1986, antes incluso de terminar mis estudios, compaginando universidad y trabajo en una editorial B2B de Barcelona, y en 1988 nació nuestra empresa Sweet Press para crear la revista Dulces Noticias, de ahí el nombre, porque era el primer medio especializado en alimentación lúdica dulce y salada, golosinas y snacks ¡Imaginad, un medio para hablar de golosinas! Pues sí, quisimos aportar valor a ese sector tan dinámico, tan activo, y nuestra revista apostó por estudiar a fondo el mercado, por anticiparse a las tendencias, por poner en contacto a unos profesionales con otros escuchando sus necesidades y, sobre todo, por adaptarse a la realidad de entonces y a la que iba viniendo. Si no, no hubiéramos sobrevivido.
Todo ha cambiado desde entonces empezando por las denominaciones, ahora nuestro mercado se llama “snacking” y continuando por la forma de trabajar: empezamos con cíceros, haciendo revistas cuando no había internet, ni correo electrónico, ni redes sociales, ni teléfonos móviles. La información profesional tenía otros tiempos y el papel era prácticamente el único vehículo para llegar a nuestros lectores.
Después llegó la autoedición, internet, la digitalización, las redes sociales, el vídeo, los nuevos hábitos de consumo y ahora la inteligencia artificial. Pero, curiosamente, cuanto más ha cambiado la tecnología, más convencida estoy de que la esencia de nuestro trabajo como periodistas B2B sigue siendo la misma: conocer profundamente un sector, estar cerca de sus empresas y profesionales, contrastar la información y ser capaces de explicar qué está pasando y por qué, sin más ataduras que el rigor, la seriedad, ser útiles y generar confianza.
La gran transformación, para mí, ha sido pasar de editar revistas a convertirnos en auténticas plataformas de comunicación 360º. Hoy una cabecera profesional es papel, web, newsletter, redes sociales, vídeo, eventos y contacto permanente con su comunidad.
¿Qué valor diferencial conserva la prensa profesional en un entorno dominado por la sobreinformación, las redes sociales y la proliferación de contenidos generados automáticamente?
Precisamente lo que te decía en la primera pregunta: el conocimiento y la confianza. Nunca hemos tenido acceso a tanta información y, paradójicamente, nunca ha sido tan difícil distinguir qué información es realmente relevante, rigurosa y fiable.
Siempre he dicho, pero ahora más que nunca, que soy afortunada por desarrollar toda mi carrera en el ámbito de la prensa profesional: un medio especializado no se limita a reproducir contenidos. Conoce a los protagonistas de su sector, habla con ellos, contrasta, contextualiza y tiene memoria. Sabemos de dónde venimos y eso nos ayuda a entender hacia dónde vamos.
La inteligencia artificial puede generar una enorme cantidad de contenido, pero el verdadero valor estará cada vez menos en producir información y más en seleccionar, verificar, interpretar y aportar criterio periodístico. En ese escenario, la especialización no pierde valor: lo gana.
Acabas de asumir la presidencia de Coneqtia en un momento especialmente relevante para la prensa profesional. ¿Qué significa para ti asumir esta responsabilidad y qué quieres aportar a esta nueva etapa?
Es una enorme responsabilidad y también un honor. Coneqtia nació en 1925, por lo que presidir una asociación con más de cien años de historia impone mucho respeto. Además, llevo muchos años vinculada a la asociación y he tenido la oportunidad de conocerla desde dentro, como vocal y después como vicepresidenta. Quiero aportar mi experiencia como editora y empresaria, pero sobre todo mirando al futuro. Tenemos que defender lo que somos y, al mismo tiempo, atrevernos a transformarnos.
Me gustaría contribuir a una Coneqtia más fuerte, más visible, con mayor capacidad de interlocución y especialmente útil para sus asociados. Recientemente, hemos creado con CLABE, del que también formo parte de su junta directiva, el Cluster de Comunicación B2B con las editoriales profesionales dentro del Club. El objetivo es el mismo desde todos los ámbitos donde participo, que se reconozca el valor de la prensa profesional.
Además, eres la primera mujer que preside Coneqtia. ¿Qué significa personalmente y profesionalmente ocupar este cargo?
Por supuesto tiene un significado especial. Cuando yo empecé a trabajar, este era un mundo fundamentalmente masculino y había muy pocas mujeres en puestos directivos y todavía menos al frente de empresas. Ser ahora la primera mujer que preside una asociación centenaria demuestra también cuánto ha cambiado nuestra sociedad. Lo vivo con orgullo, pero también con naturalidad. Me gustaría que llegue un momento que una mujer en la presidencia deje de ser noticia.
¿Cuáles van a ser tus principales prioridades al frente de la asociación?
Fundamentalmente tres: reforzar la unión y la representatividad de la prensa profesional; acelerar nuestra transformación tecnológica, especialmente ante el enorme desafío que supone la inteligencia artificial; y contribuir a construir modelos de negocio sólidos que permitan a nuestros medios seguir siendo independientes, competitivos y relevantes. También considero fundamental seguir creciendo como asociación y aumentar nuestra capacidad de interlocución ante instituciones, administraciones, plataformas tecnológicas y otros actores que están definiendo el futuro de la comunicación y que no nos tienen en cuenta.
Coneqtia acaba de celebrar su centenario. ¿Qué crees que debe conservar la asociación de estos cien años y qué necesita cambiar para afrontar los próximos cien?
Debe conservar algo que desde mi punto de vista es fundamental: su capacidad de representar y unir a editores que comparten problemas, inquietudes y oportunidades. Una organización que ha cumplido cien años evidentemente ha sabido adaptarse, ha saltado todos los obstáculos que se le han puesto por delante como reflejamos muy bien década a década en nuestro libro recopilatorio de la historia. Pero, insisto, celebrar un centenario no puede consistir únicamente en mirar hacia atrás, tenemos que preguntarnos qué asociación necesitarán nuestros medios dentro de diez o veinte años.
“Coneqtia debe ser más tecnológica, más transversal, más abierta a nuevas formas de comunicación y más fuerte en su capacidad de representación”
¿Existe suficiente unión dentro del sector de la prensa profesional? ¿Qué puede aportar una organización como Coneqtia para reforzar esa voz colectiva?
Podríamos estar mucho más unidos. Hay cuestiones en las que individualmente tenemos una capacidad limitada y colectivamente podemos tener una voz muy potente. Ese es precisamente uno de los grandes valores de Coneqtia: convertir muchos intereses individuales en una voz común. La colaboración con CLABE y la creación del Clúster de Comunicación B2B van precisamente en esa dirección: sumar fuerzas para aumentar nuestra representatividad y capacidad de interlocución. A fin de cuentas, compartimos muchos de los grandes desafíos: digitalización, inteligencia artificial, costes, talento, monetización de contenidos o defensa de nuestros derechos. Otro de mis objetivos es que aquellas editoriales B2B que no crean en el asociacionismo, cambien de idea y se unan a nosotros. Yo considero que toda editorial especializada debería estar en Coneqtia su asociación y, como nosotros que somos una pyme, también en CLABE, como gran grupo heterogéneo de medios de toda índole y dimensión, donde se hablan otros lenguajes que igualmente pueden enriquecernos, de los que aprender y sumar. Creo que siempre es mejor estar “bien acompañado que solo”.
Uno de los grandes retos que afronta el sector es la sostenibilidad de los modelos de negocio. ¿Qué vías crees que tienen por delante los medios profesionales para seguir siendo viables y relevantes?
¡Uf, qué pregunta más difícil! Creo que la palabra clave es diversificación. No podemos depender de un único soporte ni de una única fuente de ingresos. Los medios profesionales tenemos algo extraordinariamente valioso: comunidades muy cualificadas construidas durante años. Alrededor de ellas podemos desarrollar información, publicidad, branded content, newsletters, vídeo, eventos, formación, estudios, bases de conocimiento y nuevos servicios que van surgiendo cuando escuchamos a nuestros clientes. Todo lo anterior así surgió, al principio vivíamos exclusivamente de la publicidad y las suscripciones.
Pero hay una condición para ser sostenible: no perder nunca la credibilidad. Podemos innovar en los modelos de negocio todo lo que queramos, pero si deterioramos la confianza que nuestra audiencia ha depositado en nuestras cabeceras estaremos destruyendo nuestro principal activo.
La inteligencia artificial está modificando la producción, distribución y descubrimiento de contenidos. ¿Cuál crees que será su impacto más profundo en la prensa profesional?
Creo que estamos ante una transformación comparable a la llegada de internet, posiblemente incluso mayor. La inteligencia artificial cambiará cómo producimos contenidos, cómo los buscamos y, sobre todo, cómo llegan hasta el lector. Para los medios profesionales o medios en general creo que es una herramienta extraordinaria para mejorar procesos, analizar información, automatizar determinadas tareas y liberar tiempo para aquello donde el periodista aporta verdadero valor.
Pero existe otra cuestión decisiva que me gustaría destacar: nuestros contenidos, que son muy buenos, alimentan sistemas de inteligencia artificial y ese conocimiento tiene un valor. Debemos defender la propiedad intelectual, la atribución, la transparencia y una remuneración justa por el uso de nuestros contenidos. La innovación tecnológica y la defensa del periodismo no son incompatibles; deben avanzar juntas.
Has contado que comenzaste a trabajar en un sector “prácticamente de hombres”. ¿Cómo recuerdas aquellos primeros años y qué barreras tuviste que superar?
No fueron fáciles. Era muy joven, mujer y trabajaba en un entorno en el que la mayoría de los empresarios, directivos y profesionales al frente de las empresas eran hombres. Había que demostrar mucho para conseguir que te tomaran en serio y para ello la única fórmula que conozco es serlo. La seriedad y el tesón han sido buenos compañeros de viaje. La credibilidad se construye trabajando, cumpliendo compromisos, aportando y manteniendo la palabra. Hemos trabajado muy duro desde el primer día, lo digo en plural porque esta empresa no la he construido yo sola como todos pueden imaginar, he tenido la suerte de contar con grandes profesionales, algunos que como yo han considerado que merecía la pena seguir en ella y siguen aquí casi el mismo tiempo que yo y también inspirándome en personas extraordinarias, mujeres y hombres que me han apoyado en este proyecto a lo largo de los años.
Has hablado de la valentía de las mujeres empresarias. ¿Qué cualidades crees que has desarrollado precisamente por tu experiencia como mujer al frente de una empresa?
Tengo una frase que mi equipo me ha escuchado muchas veces: hay que tener miedo al miedo. El miedo existe, pero no puede ser quien tome las decisiones por ti.
Cuando echo la vista atrás me doy cuenta de que hemos atravesado durante casi cuatro décadas crisis económicas, otras internas (para mí las más duras y difíciles), transformaciones tecnológicas, cambios generacionales, pandemias y revoluciones en la forma de trabajar y comunicarnos.
La nuestra es una historia de errores y aciertos, como la de tantos, y la propia historia me ha enseñado que hay que ser humilde con los aciertos y tajante con los errores para corregirlos de inmediato. Sobre todo, creo que he cultivado la perseverancia y la capacidad de adaptación, sin perder la ilusión por duras que sean las dificultades. Y me esfuerzo porque mi manera de dirigir esté basada en dar ejemplo, escuchar, conciliar y buscar puntos de encuentro, aunque eso no significa renunciar a tomar decisiones difíciles cuando son necesarias.
¿Qué importancia han tenido otras mujeres referentes en tu trayectoria? ¿Has echado en falta modelos femeninos cuando comenzaste?
Sí, hubo una mujer muy valiente que fue mi primer y principal referente: mi madre. Ella me enseñó que no hay que tener miedo a emprender nuevos caminos y fue, precisamente, la primera persona que me animó a iniciar esta empresa. Desgraciadamente se fue demasiado pronto, pero me dejó un ejemplo que me ha acompañado durante toda mi vida, tanto en lo personal como en lo profesional.
Cuando empecé había muchas menos mujeres en posiciones de responsabilidad como te decía al principio y, por tanto, también menos referentes femeninos cercanos en los que mirarse. Quizá por eso valoro especialmente el ejemplo que tuve en casa. Y, por supuesto, a lo largo de mi trayectoria he aprendido muchísimo de buenos referentes, hombres y mujeres, que son aquellos que te enseñan, te exigen, confían en ti y te ayudan a crecer.
Hoy creo que quienes ocupamos puestos de responsabilidad tenemos también el compromiso de dar visibilidad a otras mujeres que lideran empresas, proyectos y organizaciones y en nuestras revistas lo hacemos. No porque exista una única manera femenina de liderar, sino porque es importante que las nuevas generaciones crezcan viendo con absoluta normalidad a mujeres tomando decisiones y ocupando cualquier posición.
¿Qué grandes retos crees que determinarán el futuro de la prensa profesional en los próximos años?
La inteligencia artificial íntimamente ligada a la defensa de nuestros contenidos; la sostenibilidad económica; la transformación tecnológica; la captación de nuevas generaciones de profesionales con talento y la capacidad de mantener la confianza en un ecosistema informativo cada vez más saturado.
Y añadiría otro reto: conseguir que el mercado comprenda el verdadero valor de la información profesional. Elaborar información rigurosa y especializada tiene un coste. Si queremos periodismo de calidad, necesitamos modelos que permitan financiarlo.
¿Y qué oportunidades ves para un sector que, pese a todos los cambios, sigue teniendo como principal activo el conocimiento especializado y la confianza de sus audiencias?
Muchísimas. De hecho, creo que la sobreinformación puede convertirse paradójicamente en una de nuestras mayores oportunidades.
“Cuando todo el mundo puede generar contenido, lo escaso deja de ser el contenido. Lo escaso es la confianza”
Los medios profesionales llevamos décadas construyendo conocimiento, relaciones y credibilidad dentro de comunidades muy concretas. Conocemos a las empresas, a las asociaciones, a las instituciones y a los profesionales que hacen avanzar nuestros sectores. Ese patrimonio no se crea con un algoritmo ni de la noche a la mañana.
Tenemos que aprovechar la tecnología, experimentar con nuevos formatos y encontrar nuevas vías de negocio, pero sin olvidar nunca qué es lo que realmente nos hace diferentes. Después de casi cuarenta años trabajando en prensa profesional, he visto desaparecer tecnologías, soportes y formas de trabajar que parecían imprescindibles. Y si algo he aprendido es que todo cambia, salvo una cosa: la necesidad de disponer de información en la que puedas confiar y que te ayude a tomar decisiones.