De comunicación y tribulaciones

Si algo tienen las crisis como en la que actualmente estamos sumidos es que son tiempos de cambio y que, como tales, obligan a tomar decisiones. En el ámbito gubernamental, por ejemplo, el presidente del Gobierno español anunció el primer día del pasado mes de diciembre la nueva batería de medidas “anticrisis” para reducir el gasto público y el déficit: la privatización parcial de AENA y Loterías y Apuestas del Estado, la supresión de los 426 euros de subsidio a los parados de larga duración…

No tan recientes, sino recurrentes y constantes, son también las medidas que los empresarios están introduciendo en la gestión de sus compañías, donde muy acertadamente llevan tiempo incidiendo, como respuesta a la actual coyuntura, en la necesidad de revisar todos sus procesos. Es un hecho que gran parte de los esfuerzos de la clase empresarial se están destinando a tratar de mejorar la eficiencia por medio del análisis pormenorizado de sus diferentes áreas, introduciendo mejoras y eliminando, sobre todo en tiempos en que las partidas de inversión se miran con lupa, todo aquello que, por el motivo que fuere, lastra la competitividad.

En mi opinión, las empresas, públicas y privadas, deben realizar también un análisis pormenorizado de sus trabajos y estrategias de comunicación. Y el argumento es tan sencillo como el que aplican para el resto de las áreas que sí están revisando: que repensar las estrategias de comunicación en el contexto actual puede suponer una oportunidad para enfrentarse, aunque sólo sea en términos reputacionales, que ya es mucho decir, a la crisis, mientras que no hacerlo puede suponer un riesgo.

No tengo dudas de que son muchas las compañías que así lo entienden y que también son muchas las que están aplicando, cada vez más y en la mayor parte de los casos con éxito, las nuevas herramientas del sector, llámense comunicación viral, comunicación on line o comunicación 2.0. Sin embargo, éstas no dejan de ser precisamente eso, herramientas, y lo que cabe en estos momentos es revisar la cuestión de fondo, los planes o estrategias, de la misma manera que en la industria, del sector que sea, no se cuestiona que la prioridad no es el uso o no de una determinada maquinaria, sino cómo a través del conjunto del proceso puede conseguir que su producto sea cada vez más competitivo.

La crisis, si para algo está sirviendo, es para ayudarnos a despertar. Eso, que no implica cambiar obligatoriamente los modelos, sí que al menos aconseja someterlos a revisión constante; a estar preparados ante los posibles cambios, para, como prescribe una de las leyes naturales más populares: “adaptarse o morir”.

Para quienes nos dedicamos a la comunicación empresarial, la duda metódica ha de estar ahora más vigente que nunca. Y no ha de ceñirse exclusivamente a la “pata” de la comunicación externa, sin duda la más expuesta, pues es en coyunturas como las actuales cuando conviene invertir todos los recursos que tengamos a nuestro alcance para potenciar también, por cuestiones de sensibilidad obvias (ERE, recortes…), la parte más “discreta”, la de la comunicación interna.

Llegados a este punto, al de “adaptarse o morir” o “renovarse o morir”, hay un aforismo que se atribuye al fundador de la Compañía de Jesús, San Ignacio de Loyola, que hoy está más vigente que nunca. Su “en tiempo de tribulación no hacer mudanza”, que cuentan era el consejo que este militar y religioso católico nacido en Azpeitia en 1491 daba a los nuevos miembros de la orden, a quienes con tal aserto trataba de inculcarles la virtud de la resistencia a los embates de los poderes terrenales, es el que debe primar, en cualquier caso, a la hora de revisar los planes de comunicación. O lo que es lo mismo: en tiempos de tribulaciones como los que vivimos, no conviene caer en la tentación de dar un giro radical a las estrategias de comunicación, sino de no olvidarnos de ellas, de darle la importancia que verdaderamente merecen y de volver a analizarlas y reforzarlas convenientemente.

Así pues, seis siglos después, la recomendación puede tomarse al pie de la letra, especialmente en una coyuntura, la actual, en la que si algo no se pone en duda es precisamente la presencia de tribulaciones. Decía también San Ignacio que “de nada sirve ganar el mundo si al final se pierde el alma”. No le quito razón alguna al patrón de Guipúzcoa y Vizcaya: de nada sirven las nuevas herramientas y los giros radicales en las estrategias si al final perdemos la esencia de lo que debemos comunicar.