Decálogo de la comunicación online
Hace 6 años pusimos en marcha la primera división de comunicación online en una agencia de relaciones públicas en España. Los inicios fueron difíciles porque, pese a que los Dircoms se interesaban mucho en la materia, existía un gran desconocimiento entre los profesionales de las agencias y los departamentos de comunicación sobre cómo integrar la comunicación online en la estrategia de comunicación general.
Se hablaba de la web 2.0, los bloggers, los mundos virtuales (algunos pecaron con su chiringuito en Second Life), las redes sociales, etc. Pero lo cierto es que, aunque en los departamentos de comunicación empezaban a interesarse por el nuevo medio, la realidad era que muy pocos sabían cómo meterle mano al tema.
Desde entonces profesionales, Dircoms y consultores hemos comenzado a entender poco a poco estos nuevos canales, el funcionamiento y las múltiples posibilidades que nos ofrecen las nuevas herramientas, y cómo están transformando progresivamente la gestión de la comunicación, los departamentos y sus profesionales. Sin duda, se trata de un mundo cambiante y en continua evolución, donde cada día se aprende algo nuevo. Sin embargo, podemos esbozar lo que podríamos denominar un decálogo profesional de la comunicación online.
¿Qué hemos aprendido hasta la fecha?
1. CALIDAD EN EL SEGUIMIENTO: Hemos aprendido que nos guste o no, tenemos que estar; tenemos que escuchar lo que se dice de nosotros, de nuestras compañías y nuestras marcas, pero siendo conscientes de que no nos interesa seguirlo todo, que hay mucho ruido. Hemos aprendido que las agencias de seguimiento deberían filtrar las noticias de aquellos blogs, páginas online, etc seleccionadas previamente por la agencia de comunicación, en función de criterios de audiencia y calidad del medio.
2. QUERIDO BLOGGER: Hay periodistas-bloggers, bloggers-estudiantes, bloggers-profesionales… La mayoría son independientes y no les gusta que les manipulen. Algunos tienen un gran poder porque cuentan con un gran prestigio, y algunos tienen audiencias superiores a los medios tradicionales. Hemos aprendido que requieren una comunicación más personalizada, que no les gusta recibir documentos adjuntos, y que normalmente requieren bases de datos y convocatorias independientes. No mezclemos bloggers y periodistas.
3. DESCONTROL: En este mar de información se producen con frecuencia disfuncionalidades. Hay casos de sobra conocidos por todos, donde bulos lanzados sin ningún control a través de posts en páginas de prestigio han corrido como la espuma, provocando en algún caso incluso el desplome bursátil de compañías de primera fila. No desestimemos el poder independiente.
4. TODAVÍA NO ES LO MISMO: hemos aprendido que, aunque hay veces que nos cuesta discernir el medio del blog o el blog del medio, y que aunque algunos periodistas de medios offline se nutren de blogs para realizar sus informaciones, todavía parece que estas noticias nacidas en la red requieren la certificación de su publicación en un medio tradicional para ser refrendada como noticia.
5. DIGITAL MEDIA NEWS RELEASE: Las comunicaciones a bloggers en el nuevo entorno requieren poco texto y muchos enlaces. El Digital Media News Release o blog-comunicado sustituye la función de la nota de la prensa, con muy poco texto y muchos enlaces a otras páginas, fotos, vídeos, que les permitan contrastar informaciones de diversas fuentes y acceder a multitud de información concentrada en un único documento. Esta será la herramienta del futuro para los medios online y offline.
6. QUE LA INFORMACIÓN VA MÁS DEPRISA: Sobre todo en entornos multinacionales. En ocasiones, los bloggers reciben información sobre nuevos productos y lanzamientos antes que los propios product managers, gracias a su capacidad de rastrear las noticias en los países de origen. Tenemos que estar mejor coordinados con los departamentos de comunicación de las sedes corporativas para evitar que se adelanten a nosotros.
7. OFFLINE Y ONLINE: hemos aprendido que la comunicación online debe estar integrada desde el inicio en el desarrollo de las estrategias de comunicación, y que su gestión aislada resta eficacia. Es verdad que la comunicación online requiere de especialistas, pero deben trabajar en simbiosis e integrados en los departamentos y los equipos de las agencias. La estrategia integrada online/offline es la clave del éxito.
8. MARKETING Y COMUNICACIÓN SEPARADOS: al igual que en la comunicación offline, marketing y comunicación tienen que funcionar de forma independiente. Normalmente, cuando las agencias de publicidad y de marketing se ponen a hacer comunicación, provocan la aparición de listas negras en Internet.
9. NO AL ASTROTURFING: hemos aprendido que no debemos hacer astroturfing, es decir, campañas de comunicación orquestadas por compañías o agencias, donde un grupo de individuos, aparentemente sin ninguna conexión, intentan “intoxicar” de forma premeditada a través de movimientos explícitos o subliminales, dando la impresión de que es espontáneo. Importantes multinacionales han sido “cogidas” en campañas de esta naturaleza, y el daño para su imagen es irreparable.
10. TENGA CLARO SUS OBJETIVOS: Sobre todo, hemos aprendido algo muy importante: antes de emprender cualquier acción en Internet, abrir un perfil en Facebook, utilizar Twitter, contratar un Community Manager, comunicar a bloggers, lo que sea, piense en sus objetivos. ¿Qué pretende obtener con ello? Después de tenerlo claro, no haga nada; pida un informe de reputación online, y vigile y analice qué se dice de su compañía y sus productos. Entonces podrá pensar en una estrategia adecuada, con una inversión continuada en el tiempo, y podrá empezar a tener un cierto control de la situación.
Jorge Peidró
Director General de Peidró Comunicación
www.peidrocomunicacion.com