por Chema Cuesta
En 2036, una plataforma de salud mental solicitó una campaña con un objetivo ambicioso: generar impacto emocional mediante IA. Querían una pieza capaz de conmover, viralizarse y ser medible, pero sin intervención humana directa. "Creatividad optimizada emocionalmente", lo llamaron.
El encargo fue recibido por una agencia especializada en creatividad algorítmica. En 18 horas, el sistema generó: 124 copys alternativos; 18 versiones visuales segmentadas por estilo cognitivo; y 3 guiones de vídeo con curvas sentimentales mapeadas por machine learning.
Los resultados eran impecables. Cada pieza pasaba los tests de tono, retención y engagement predictivo. Pero cuando el equipo humano las revisó, algo fallaba. Todo era técnicamente correcto. Y emocionalmente... estéril.
Una redacción inesperada
Fue entonces cuando Ana, redactora junior, lanzó una idea sin prompt ni modelo: ¿Y si no decimos nada? Silencio en la sala. Nadie había contemplado esa posibilidad. Ana propuso algo radical: una pantalla en negro, sin texto, sin música, sin mensaje. Solo un plano estático. Ocho segundos de vacío. Es eso lo que siente una persona al colapsar. Silencio. Nada. Ruido mental que no puedes verbalizar.
El algoritmo marcó la propuesta como inválida. "Incompleta. Riesgo de interpretación errónea". Pero el equipo humano decidió presentarla igual.
La emisión
La campaña se lanzó un jueves a las 20:00, en medio de una pausa publicitaria muy vista. Durante 8 segundos, millones de pantallas se quedaron en negro.
“Mientras las plataformas generativas siguen entrenándose en producir, analizar y recomendar contenido, lo que sigue marcando la diferencia es algo que no se puede modelar: el criterio humano de saber cuándo no decir”
Al principio, la reacción fue confusión. Algunos pensaron que era un error técnico. Otros hicieron capturas. En pocos minutos, las redes se llenaron de teorías. Y luego, de mensajes personales: “Me vi reflejado en ese silencio"; “Eso es justo lo que no sabía cómo explicar"; “Gracias por no llenar el vacío"...
La IA no supo responder. Los sistemas de monitoreo emocional no supieron clasificar la respuesta. El impacto no entraba en ninguna categoría. No era alegre, ni triste, ni viral en el sentido clásico. Pero era real. Y humano.
La pieza superó todos los benchmarks sin cumplir ninguno. El dato más curioso: muchas personas que sufren ansiedad describieron que ese silencio fue más certero que cualquier otra representación previa.
Lo que la IA no puede medir
En un entorno donde todo se mide, la propuesta de Ana recordó algo esencial: que no todo puede optimizarse. Que hay emociones que no caben en un dashboard. Que hay momentos donde decir menos es decirlo todo. Mientras las plataformas generativas siguen entrenándose en producir, analizar y recomendar contenido, lo que sigue marcando la diferencia es algo que no se puede modelar: el criterio humano de saber cuándo no decir.
Reflexión para la industria: en una era dominada por prompts, datos y ejecución infinita, el mayor acto creativo puede ser el de proponer un espacio en blanco. La campaña de Ana no ganó un premio. Pero se quedó en la memoria de miles. Fue compartida no por su diseño, ni su copy, ni su estrategia omnicanal. Fue compartida porque provocó una pausa real. Un respiro. Una grieta en la saturación.
Conclusión: la distopía no está en la IA
La distopía no fue que la IA no entendiera la emoción. La distopía fue que casi dejamos de proponer cosas que la IA no puede prever. El futuro de la creatividad no está (solo) en decir más. Está en atreverse a no decir. Porque tal vez el gesto más humano sea ese: saber guardar silencio, cuando el mundo nos pide ruido.
Chema Cuesta (Linkedin) es director creativo. Pertenece a la primera generación de profesionales creativos digitales en España, con más de 20 años de experiencia en agencias creativas y de medios. Es un apasionado de las nuevas tecnologías y del branded content. Desde 2017 lidera la comisión de creatividad y formatos en el capítulo español de la BCMA (Asociación de Branded Content), desarrollando la primera guía de contenidos de marca en el mercado: FOCO. Además, su espíritu inquieto y de ir siempre más allá le ha llevado a formarse en e-commerce y negocios. De largo recorrido profesional, ha formado parte del área creativa y estratégica de empresas destacadas en la industria como PHD Spain, Popin, September, Btob, Draft FCB Spain, Publicis Spain, TBWA Spain, McCann Spain o The&Partnership, entre otras.