Enrique Johnson
El rol del CEO ha cambiado. Un nuevo contexto social obliga a los CEO a tener un papel más transversal, aquel que supera la dimensión de negocio para pasar a ser un activo corporativo y que representa los valores de la empresa. El CEO estrella, el que presentaba resultados y posaba para la foto, ha pasado a la historia. Hoy en día al CEO se le exige mucho más en pro de la compañía y del propósito de la misma y cuando ambos, CEO y empresa están alineados, las compañías se vuelven mucho más fuertes a nivel de reputación y por lo tanto aumentan los apoyos de sus grupos de interés… en definitiva venden más, son más recomendadas y sube el nivel de confianza.
El activismo del CEO, según apuntan los datos que se desprenden del reciente CEO Reptrak 2019, impacta un 35,9% en la reputación de la compañía y obliga a este perfil a posicionarse públicamente en temas políticos y sociales, donde ser responsable y comportarse de forma ética impulsa casi un tercio su reputación. En nuestro país, sólo 1 de cada 5 españoles conoce a alguno de los CEO de las grandes empresas. Es decir, su nivel de familiaridad con ellos es bastante débil. No obstante, en España, la reputación de las firmas cuyos CEO son conocidos es 7,3 puntos superior a las que tienen CEO poco conocidos (a nivel global este dato aumenta hasta los 10,5 puntos).
Desde aquí hay que hacer una reflexión, ¿no debería ser el papel del CEO parte de la estrategia global de una compañía? Las marcas se crean sumando fuerzas y esta es una relevante que no se puede pasar por alto. Los CEO también forman parte de un plan de marketing, un plan de posicionamiento en el que medimos los efectos positivos de sus apariciones. Por lo tanto, a veces hay que recordar que el CEO trabaja para la empresa, no al revés, esto es algo que a veces se pierde de vista. Su activismo como parte de un plan consensuado es vital y acertado.
Y esto provoca que los comportamientos de apoyo hacia las compañías sean superiores cuanto más se conoce al CEO. Los CEO conocidos en España generan comportamientos de apoyo de +18,4 puntos en la intención de “compraría”, en +18,9% en “recomendaría” y en +15,2% en “otorgaría beneficio de la duda”, que seguramente es el comportamiento de apoyo más importante ya que está ligado a la integridad de la compañía.
Según el mismo Estudio, la responsabilidad aparece como la dimensión más valorada en un CEO en España, ya que su comportamiento ético, en cuanto a lo social y fiscal, le adjudica un 37,2% en su reputación (6 puntos más que a nivel global); un 22,4% viene dado por su liderazgo; un 21,2% por su influencia y el 19,2% por su gestión. Cabe destacar que la integridad del CEO es la dimensión que más impacta en la reputación de la compañía, alcanzando los 7,4 puntos.
La reputación no pertenece a nadie, está en la percepción de clientes, empleados, ciudadanos, está en sus sentimientos, en lo que les provoca una empresa o una persona. Esto nos indica que es importante darle voz al CEO y que su figura debe estar estrechamente ligada al posicionamiento de la compañía. Aquello que sea el propósito de la compañía debe estar dentro del ADN del CEO y viceversa. Si el CEO considera que su forma de operar tiene que estar ligada con mejorar la sociedad o impactarla medioambientalmente ese debe ser también el propósito de la compañía.
Pongamos un ejemplo, Ignacio Rivera, de Estrella Galicia está considerado el CEO con mejor reputación de España, según el Informe CEO Reptrak® 2019. Es significativo que las dimensiones que más se valoran en su persona coinciden con las que más valoran los encuestados también en la compañía. Esto es una buena señal. Están haciendo bien las cosas. Por lo tanto, CEO y propósito corporativo deben ir de la mano. No alinear será perder puntos en reputación y por lo tanto en todo lo que a una compañía le interesa. Escuchemos a los CEO de 2019 y escucharemos el latido de la empresa. Ahí radicará el éxito.
Enrique Johnson es director del Reputation Institute para España y Latinoamérica. En julio de 2014 se incorporó al equipo de Reputation Institute España como director comercial, avalado por su trayectoria de más de 20 años dedicada en la gestión y consolidación de marcas globales en Europa y Latinoamérica. Su trayectoria incluye el paso por diversas compañías en las que fue especializándose como brand strategist y en posicionamiento de marca, así como en brand managing, y corporate brands. . Su anterior etapa profesional, al frente del Grupo CIAC como director general, le permitió encargarse de la gestión de proyectos de empresas de gran prestigio como Telefónica, UNE, NH Hoteles, Cepsa o Real Madrid y gestionar la reputación de Marca Galicia, Gijón, A Coruña, Zaragoza, Cartagena de Indias, Colombia es Pasión o Universidad Europea de Madrid. Enrique Johnson es licenciado en Business Administration por la Universidad de Kansas.