Esta audiencia hiperconectada, expuesta a cientos de impactos diarios, solo conecta con mensajes naturales y coherentes con sus valores, rechazando todo lo que no sea auténtico
La generación Z, nativa digital y cada vez más determinante en el consumo, se ha convertido en el público más difícil de captar para el marketing y la comunicación. Así lo concluye la I Jornada de Jóvenes y Comunicación organizada por la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), donde profesionales del sector analizaron cómo la reciente “era del algoritmo” está redefiniendo los códigos de relación entre marcas, contenidos y audiencias.
Según expuso Iván Ramos, jefe de estrategia de iProspect en Dentsu, los jóvenes pasan más de seis horas diarias conectados y cerca de dos en plataformas como TikTok. “La duración media de los jóvenes ante los vídeos es de 15 segundos y se exponen a 360 contenidos de impacto”, señaló, alertando de que sus niveles de atención “no llegan ni a los 8 segundos”.
En un entorno dominado por algoritmos que seleccionan qué ven, consumen o compran, Ramos subrayó que “la autenticidad es la única vía para conectar con una generación que detecta una impostura en dos segundos”. El experto recordó que este grupo será el de mayor gasto en los próximos años y que ya es target prioritario para sectores como el lujo.
Para llegar a ellos, las marcas deben entender sus valores, ofrecer entretenimiento y facilitar incluso “momentos de desconexión” en un ecosistema saturado de estímulos. La compra, añadió, se vive como experiencia personal o compartida, y la coherencia de las marcas se ha convertido en factor decisivo.
La jornada también abordó el impacto en la industria audiovisual. Núria Vila, productora y cofundadora del estudio Uniunfandos, explicó que “lo que antes era simplemente un programa de televisión ahora debe convertirse en un universo completo de contenidos”, con piezas específicas para Instagram, formatos ultracortos y narrativas expandidas.
Luis Alcázar, productor ejecutivo, remarcó la necesidad de estrategias transmedia reales: “Hay que crear espacios donde los jóvenes puedan entrar, quedarse y hacer cosas distintas”. Ambos destacaron que sin autenticidad “pierdes al público en dos segundos”.
La investigadora Ona Anglada (UB) apuntó que esta audiencia identifica al instante cuándo una marca o creador habla “en su idioma”, mientras Alcázar defendió que, pese a su fama de volátiles, los jóvenes sí pueden ser fieles si perciben coherencia: “Los creadores digitales tienen comunidades estables. Pero tienes que ser muy fiel a tus valores y a tu mensaje”.
En el ámbito de la comunicación política, los expertos coincidieron en que esta generación, cansada y desconfiada, no consume medios tradicionales y prefiere TikTok, pódcasts y creadores de contenido, lo que multiplica la exposición a la desinformación.
Laia Castro (UB) destacó que credibilidad y naturalidad son esenciales en un contexto donde los deep fakes erosionan la confianza, mientras Carlota Maria Moragas (URV) pidió a instituciones y medios “relegitimar la figura del periodista” ofreciendo un relato esperanzador.
Toni Aira (UPF) resumió el desafío: “Si queremos que nos escuchen, debemos entrar en su idioma y en sus canales. Hemos pasado de la sociedad de la información a la sociedad del sentido: el dato es poder, pero la narrativa es legitimidad”.