Actualidad

Exterior, ese gran desconocido

Marta Aliño

Te levantas un día cualquiera, enciendes el televisor para ver las noticias pero es posible que ni las veas, entre tanda y tanda de anuncios. Te duchas, te aseas y coges el coche. Seguramente enchufes la radio y escuches algún anuncio más. En el camino al colegio de los niños, te topas con alguna que otra valla que, aún somnoliento, despierta tu interés (y tus sentidos de paso): el coche de tus sueños, un alto interés si llevas tus ahorros a un banco (ya de paso la nómina, un crédito y la hipoteca a 100 años), el perfume que tienes que comprar a tu mujer por su cumpleaños o la nueva videoconsola que te ha pedido el niño para la comunión… Dejas a los niños y te vas camino al trabajo, donde de paso descubres en varios mupis y marquesinas, que en un supermercado hay una promoción 2x3 (sí, han leído bien, la crisis ha vuelto el mundo al revés) y que si compras el crucero de las vacaciones ahora te ahorras un 1%!!. Coges un atasco en la M-30 y te quedas parado, observando de paso un monoposte que parece una pantalla de televisión, pero de las grandes (casi como la de tu amigo Javi), anunciando la última peli de acción que han estrenado y no te quieres perder. Después de 2 horas desde que te levantaste, llegas a la oficina y tras unas horas de trabajo, que incluyen un paseo por internet, las redes sociales y el e-mail, recibes algún que otro impacto publicitario más que te incita a jugar al poker, hacer alguna apuesta on line o guardar tu dinero en un banco naranja que ahora hasta tiene oficinas.

Tan sólo ha pasado una mañana y ya has sido diana de multitud de impactos publicitarios, pero sólo unos son inevitables: los que están fuera de casa (out of home), en el Exterior. Son los únicos con los que no podemos hacer zapping, sino como mucho girar la vista hacia otro lado, pero ahí queda eso.

La publicidad exterior es el medio más antiguo, el que utilizaban antes todos los comerciantes que se preciaban. Y sin embargo ahora es un medio infravalorado que ha perdido cuota de inversión publicitaria estos 2 últimos años. Y eso que es el medio que ofrece el menor coste por impacto, además del 2º en notoriedad. ¿Por qué los planificadores no incluyen este medio en mayor medida? ¿Por qué los creativos no hacen diseños ad hoc para el medio y sus soportes? ¿Por qué los anunciantes no apuestan por acciones especiales fuera del hogar donde impactar de forma masiva e inevitable a su público? Quizá tenga que ver el hecho de que durante muchos años ha sido un medio poco profesionalizado, poco unido y con poca evolución. Pero esto ha cambiado en los últimos años. El sector se ha dado cuenta que debe estar unido, que es más importante asesorar a los clientes que vender, y vender impactos en lugar de emplazamientos, renovar los soportes y evolucionar (o revolucionar) utilizando las nuevas tecnologías. Los planificadores se empiezan a dar cuenta de que lo más importante no es comprar por precio sino por resultados e impactos, y de eso exterior tiene mucho. Y los creativos por su parte también aportan ideas notorias para acciones espectaculares que impacten a los ciudadanos, aunque se siguen quejando de que la respuesta siempre es “eso no se puede hacer” o “para eso no hay presupuesto”. Exterior, ese gran desconocido Te levantas un día cualquiera, enciendes el televisor para ver las noticias pero es posible que ni las veas, entre tanda y tanda de anuncios. Te duchas, te aseas y coges el coche. Seguramente enchufes la radio y escuches algún anuncio más. En el camino al colegio de los niños, te topas con alguna que otra valla que, aún somnoliento, despierta tu interés (y tus sentidos de paso): el coche de tus sueños, un alto interés si llevas tus ahorros a un banco (ya de paso la nómina, un crédito y la hipoteca a 100 años), el perfume que tienes que comprar a tu mujer por su cumpleaños o la nueva videoconsola que te ha pedido el niño para la comunión… Dejas a los niños y te vas camino al trabajo, donde de paso descubres en varios mupis y marquesinas, que en un supermercado hay una promoción 2x3 (sí, han leído bien, la crisis ha vuelto el mundo al revés) y que si compras el crucero de las vacaciones ahora te ahorras un 1%!!. Coges un atasco en la M-30 y te quedas parado, observando de paso un monoposte que parece una pantalla de televisión, pero de las grandes (casi como la de tu amigo Javi), anunciando la última peli de acción que han estrenado y no te quieres perder. Después de 2 horas desde que te levantaste, llegas a la oficina y tras unas horas de trabajo, que incluyen un paseo por internet, las redes sociales y el e-mail, recibes algún que otro impacto publicitario más que te incita a jugar al poker, hacer alguna apuesta on line o guardar tu dinero en un banco naranja que ahora hasta tiene oficinas. Tan sólo ha pasado una mañana y ya has sido diana de multitud de impactos publicitarios, pero sólo unos son inevitables: los que están fuera de casa (out of home), en el Exterior. Son los únicos con los que no podemos hacer zapping, sino como mucho girar la vista hacia otro lado, pero ahí queda eso. La publicidad exterior es el medio más antiguo, el que utilizaban antes todos los comerciantes que se preciaban. Y sin embargo ahora es un medio infravalorado que ha perdido cuota de inversión publicitaria estos 2 últimos años. Y eso que es el medio que ofrece el menor coste por impacto, además del 2º en notoriedad. ¿Por qué los planificadores no incluyen este medio en mayor medida? ¿Por qué los creativos no hacen diseños ad hoc para el medio y sus soportes? ¿Por qué los anunciantes no apuestan por acciones especiales fuera del hogar donde impactar de forma masiva e inevitable a su público? Quizá tenga que ver el hecho de que durante muchos años ha sido un medio poco profesionalizado, poco unido y con poca evolución. Pero esto ha cambiado en los últimos años. El sector se ha dado cuenta que debe estar unido, que es más importante asesorar a los clientes que vender, y vender impactos en lugar de emplazamientos, renovar los soportes y evolucionar (o revolucionar) utilizando las nuevas tecnologías. Los planificadores se empiezan a dar cuenta de que lo más importante no es comprar por precio sino por resultados e impactos, y de eso exterior tiene mucho. Y los creativos por su parte también aportan ideas notorias para acciones espectaculares que impacten a los ciudadanos, aunque se siguen quejando de que la respuesta siempre es “eso no se puede hacer” o “para eso no hay presupuesto”. Además, la fragmentación de audiencias provocada por la aparición de la TDT y la desaparición de la publicidad en el ente público, favorecen la inversión en exterior, que se convierte en el medio sucesor de la televisión para aportar una gran cobertura. Es verdad que no son tiempos para grandes presupuestos, pero sí que es tiempo de destacar entre los demás, de posicionarse cuando algunos pierden su posicionamiento, de innovar. Y todos aquellos que lo hagan ahora, obtendrán mejores resultados que cuando todos lo hacían. Precisamente porque no hay grandes presupuestos es hora de ser más creativo que nunca, si no en el desarrollo de nuevos soportes, en las aplicaciones de los mismos (un mupi puede ser una pantalla interactiva, un expositor de ropa y mucho más) y en los diseños de las campañas estándar, así como en las producciones (las imprentas también han innovado en sus productos para adaptarse a la creciente no demanda por el auge de lo digital). En 2009, las empresas que menos perdieron fueron las que se dedicaban a acciones especiales (Zenthinela estima que la inversión podría haber descendido en un 16%, frente al 22,6% que decreció el exterior con respecto al año anterior). Por otra parte, el auge del mobiliario urbano frente a la desaparición de las vallas en las ciudades (relegadas a los extrarradio), la aparición de los primeros mupis digitales en los centros comerciales, el primer circuito de leds de Europa (ubicado en Madrid desde hace poco más de 1 año), el auge de las acciones espectaculares en torno al ambient marketing, street marketing o marketing de guerrillas, etc., están sentando las bases de un futuro claramente digital y orientado hacia la interacción con los consumidores. Ya se ha empezado a trabajar con software de reconocimiento facial que permite captar el sexo del espectador, la edad, el grado de interés, estado anímico ante el anuncio… y en Israel están trasladando un software, utilizado para la identificación de terroristas, al área comercial, para poder personalizar anuncios publicitarios en exterior. ¿Increíble verdad? Como en la película Minority Report, en la que John Anderton (Tom Cruise) entra al metro y tras identificarse por la retina empieza a recibir anuncios personalizados de productos de su interés. ¿Cuestión de ciencia ficción? Realidad aumentada, interactividad con los consumidores, aplicación de la tecnología bluetooth, proyecciones en fachadas o monopostes led con información on line son el principio de la era digital del medio exterior. ¿Podemos decir entonces que exterior será en breve la 4ª pantalla? Parece que sí, el cuándo nos lo dirá la marcha de la economía, que será quién determine la entrada de las empresas de exterior en esta era digital, y la aceptación por parte de anunciantes y centrales de medios. Marta Aliño

Además, la fragmentación de audiencias provocada por la aparición de la TDT y la desaparición de la publicidad en el ente público, favorecen la inversión en exterior, que se convierte en el medio sucesor de la televisión para aportar una gran cobertura.

Es verdad que no son tiempos para grandes presupuestos, pero sí que es tiempo de destacar entre los demás, de posicionarse cuando algunos pierden su posicionamiento, de innovar. Y todos aquellos que lo hagan ahora, obtendrán mejores resultados que cuando todos lo hacían.

Precisamente porque no hay grandes presupuestos es hora de ser más creativo que nunca, si no en el desarrollo de nuevos soportes, en las aplicaciones de los mismos (un mupi puede ser una pantalla interactiva, un expositor de ropa y mucho más) y en los diseños de las campañas estándar, así como en las producciones (las imprentas también han innovado en sus productos para adaptarse a la creciente no demanda por el auge de lo digital).

En 2009, las empresas que menos perdieron fueron las que se dedicaban a acciones especiales (Zenthinela estima que la inversión podría haber descendido en un 16%, frente al 22,6% que decreció el exterior con respecto al año anterior).

Por otra parte, el auge del mobiliario urbano frente a la desaparición de las vallas en las ciudades (relegadas a los extrarradio), la aparición de los primeros mupis digitales en los centros comerciales, el primer circuito de leds de Europa (ubicado en Madrid desde hace poco más de 1 año), el auge de las acciones espectaculares en torno al ambient marketing, street marketing o marketing de guerrillas, etc., están sentando las bases de un futuro claramente digital y orientado hacia la interacción con los consumidores. Ya se ha empezado a trabajar con software de reconocimiento facial que permite captar el sexo del espectador, la edad, el grado de interés, estado anímico ante el anuncio… y en Israel están trasladando un software, utilizado para la identificación de terroristas, al área comercial, para poder personalizar anuncios publicitarios en exterior. ¿Increíble verdad? Como en la película Minority Report, en la que John Anderton (Tom Cruise) entra al metro y tras identificarse por la retina empieza a recibir anuncios personalizados de productos de su interés. ¿Cuestión de ciencia ficción?

Realidad aumentada, interactividad con los consumidores, aplicación de la tecnología bluetooth, proyecciones en fachadas o monopostes led con información on line son el principio de la era digital del medio exterior.

¿Podemos decir entonces que exterior será en breve la 4ª pantalla? Parece que sí, el cuándo nos lo dirá la marcha de la economía, que será quién determine la entrada de las empresas de exterior en esta era digital, y la aceptación por parte de anunciantes y centrales de medios.