Propósito a prueba de ruido
Con un 72% de los consumidores esperando que las empresas desempeñen un papel activo en la mejora de la sociedad, el propósito corporativo ha dejado de ser un ejercicio aspiracional para convertirse en un marco que condiciona decisiones de negocio, cultura interna y creatividad. En un entorno marcado por la saturación de mensajes, la presión por la coherencia y la incorporación acelerada de la inteligencia artificial, las marcas se enfrentan al reto de demostrar con hechos aquello que comunican, mientras cualquier incoherencia entre discurso y acción resulta cada vez más visible y difícil de justificar
El propósito corporativo atraviesa una etapa de madurez forzada. Tras años en los que muchas marcas lo incorporaron como un ejercicio aspiracional o reputacional, hoy se ha convertido en un elemento que condiciona decisiones estratégicas, culturales y comunicativas. En el entorno actual, marcado por la desconfianza, la saturación de mensajes y una mayor conciencia social, el propósito ya no puede limitarse a una declaración bien formulada: necesita ser comprensible, creíble y útil tanto para la sociedad como para el propio negocio. Esta transformación está directamente relacionada con la presión que ejercen los consumidores sobre las marcas. Según el ‘Edelman Trust Barometer 2025’, el 72% de las personas espera que las empresas desempeñen un papel activo en la mejora de la sociedad y no se limiten a ofrecer productos o servicios. La confianza ya no se construye solo desde la calidad o el precio, sino desde la percepción de impacto real y coherencia entre discurso y acción.
Desde el punto de vista de las marcas, esta exigencia obliga a revisar qué significa hoy tener un propósito relevante. Para Jesús Hernández, gerente de marca en Repsol, la clave está en que el propósito sea capaz de explicar de forma clara por qué la existencia de una empresa es importante para el conjunto de la sociedad: “Al final, más allá de ofrecer productos y servicios, hay marcas que si desaparecen dejan un vacío, un hueco que solo ellos podían completar. Para que eso pase hay que saber cómo unir lo que a la gente de verdad le importa con la realidad de tu negocio”. El experto asegura que “no sirve de nada que una marca cuente algo que le importa mucho a la gente si su rol o su papel es poco creíble y tampoco sirve de nada que una marca repita incesantemente algo que es cierto, pero nadie identifica como algo importante en su vida”. Esta idea de propósito ligado al rol real de la compañía aparece también en la visión de Iberia. Gemma Juncá, directora de marketing y marca de la aerolínea, subraya que no todas las marcas han tenido que redefinir su propósito en los últimos años, precisamente porque estaba bien anclado desde el inicio: “El propósito de Iberia no ha cambiado en los últimos años, está ligado a nuestra actividad y a nuestro ADN, y sigue siendo el mismo: desde España, generamos prosperidad conectando personas con el mundo”.
Esa estabilidad no implica inmovilismo, sino coherencia en la toma de decisiones. El propósito debería condicionar siempre las decisiones de negocio y comunicación, pero no siempre ha sido así. Esto lleva a explicar uno de los grandes cambios del propósito en los últimos años: su necesidad de encajar de forma natural con el papel real de la marca en la vida de las personas. Ya no se trata de apropiarse de causas relevantes, sino de identificar un territorio donde la marca pueda aportar valor de forma legítima. Se trata de una de las principales conclusiones del informe ‘Global Human Capital Trends 2024’, elaborado por Deloitte, que señala que las compañías que integran el propósito en su estrategia y en sus operaciones tienen más del doble de probabilidades de generar crecimiento sostenido y compromiso a largo plazo entre clientes y empleados.
Dicha evolución también se percibe claramente desde el lado de las agencias. El propósito ya no llega como un eslogan inspirador, sino como una cuestión que atraviesa el negocio, la cultura interna y la relación con el talento. Salva Méndez, socio de Credo, lo describe así: “Hace unos años el propósito llegaba como un párrafo bonito en el manual corporativo. Ahora, cuando un cliente habla de propósito, casi siempre viene ligado a negocio, talento e impacto: qué aporta al entorno, cómo le ayuda a atraer a cierto tipo de profesionales y qué decisiones condiciona. También vemos el efecto ‘moda’: marcas que declaran grandes propósitos, pero aún no los han bajado a la realidad del día a día. Nuestro trabajo empieza ahí: convertir ese titular en criterios concretos sobre qué hacen, qué no hacen y cómo lo van a sostener en el tiempo, sobre todo en un contexto donde la tecnología te permite hacer muchas cosas muy rápido”. La reflexión de Méndez muestra una realidad compartida en el sector: el propósito se ha popularizado, pero no siempre se ha interiorizado. Muchas marcas se enfrentan ahora al reto de traducir grandes declaraciones en decisiones coherentes, algo especialmente relevante en un entorno donde la tecnología y la inteligencia artificial aceleran procesos y amplifican errores. En este contexto, la coherencia se convierte en un activo estratégico, y la falta de ella, en un riesgo reputacional.
En el ámbito creativo, esta exigencia se traslada directamente a la comunicación. La narrativa de propósito solo funciona si está respaldada por hechos tangibles, algo que los consumidores detectan con rapidez. “La comunicación de propósito tiene que estar basada en un desempeño real –por parte de los anunciantes y de los consumidores- porque si no se identifica rápidamente como vacío”, destaca Nico Ordozgoiti, director creativo ejecutivo en 21gramos. Y opina que lo bueno es que “las marcas ya están haciendo muchas cosas, más de las que cuentan”, sin obviar la importancia de contarlo bien y darle narrativa y creatividad al impacto real para que tenga más posibilidad de “producir un cambio en la sociedad y de generar ‘envidia’ entre la competencia para hacer cosas similares”. Es aquí cuando se detecta otra tendencia clave: la creatividad como amplificadora del propósito, no como su sustituta. En un mercado donde la desconfianza hacia el ‘purpose washing’ es elevada, contar bien lo que se hace resulta tan relevante como hacerlo. De hecho, un estudio de Accenture Strategy de 2025 indica que el 83% de los consumidores está dispuesto a cambiar de marca si percibe incoherencia entre lo que una empresa dice y lo que hace en relación con su propósito.
Este escenario explica por qué el propósito corporativo ha pasado de ser un recurso narrativo para convertirse en un marco de decisión transversal. Ya no se limita al área de comunicación, sino que impacta en la forma de atraer talento, definir productos, establecer relaciones con proveedores y, cada vez más, en cómo se incorporan nuevas tecnologías. Según McKinsey, las organizaciones con un propósito claramente integrado en su operativa tienen hasta un 40% más de probabilidad de retener talento clave, especialmente entre los perfiles más jóvenes, que priorizan valores y sentido de impacto en sus decisiones profesionales.
“El propósito ya no opera como un marco inspiracional al final del proceso, sino como un criterio condicionador de todas las decisiones creativas”
Del propósito estratégico a la creatividad con sentido
Si el propósito corporativo ha dejado de ser un eslogan para convertirse en una brújula estratégica, uno de los terrenos donde ese cambio se hace más visible es en la creatividad. En la relación entre marcas y agencias, el propósito ya no opera como un marco inspiracional al final del proceso, sino como un criterio que condiciona desde el inicio la definición de territorios, narrativas y decisiones creativas.
En un contexto de saturación comunicativa y creciente escepticismo social, la creatividad vinculada al propósito se enfrenta a un doble reto: ser relevante y, al mismo tiempo, creíble. Desde las agencias especializadas en propósito, esta evolución es clara. Salva Méndez considera que hoy el propósito actúa como un filtro previo a cualquier desarrollo creativo: “El propósito nos marca qué territorios tienen sentido y cuáles serían puro oportunismo. Cuando el propósito está claro, lo usamos como tensión narrativa: qué problema del mundo o de la vida de la gente estás intentando mejorar y cómo puedes demostrarlo. A partir de ahí buscamos ideas que puedan ser verificadas con hechos: cambios en producto, en servicio, en experiencia de cliente o en políticas internas”. Y es que la creatividad ya no se mide solo por su capacidad de llamar la atención, sino por su alineación con un núcleo de verdad verificable.
Según el estudio ‘The State of Creativity 2025’, elaborado por Warc, las campañas que parten de un propósito claro y conectado con la realidad del negocio tienen más probabilidades de generar impacto a largo plazo y de construir confianza sostenida, frente a aquellas basadas únicamente en impacto inmediato. Esta lógica también redefine la relación entre creatividad y riesgo. Tradicionalmente, el propósito se percibía como un freno a la audacia creativa, pero desde las agencias se defiende lo contrario: cuando el propósito está bien trabajado, permite asumir riesgos con mayor legitimidad.
“La idea creativa debería nacer siempre del propósito del cliente. Lo ideal es hacer un acompañamiento y un trabajo de conocimiento profundo del propósito, cómo se refleja en el desempeño real, cómo se relaciona con la historia y la personalidad de la marca, cuál es su cultura interna… Solo así se puede desarrollar una idea creativa que sea al mismo tiempo diferencial, innovadora y creíble”, destaca Nico Ordozgoiti.
Se trata de una exigencia creciente por parte de los consumidores: más del 70% de las personas considera que las marcas deberían demostrar con hechos el impacto positivo que comunican, y penaliza especialmente aquellas que detecta como incoherentes u oportunistas, un fenómeno cada vez más asociado al ‘purpose washing’, según el ‘Meaningful Brands 2024’ de Havas.
El error más común a la hora de construir coherencia interna antes de llegar a la comunicación suele ser entender el propósito como un elemento comunicativo e intentar ‘crearlo’ como se crea un mensaje publicitario. “El propósito tiene que nacer desde la actividad y el día a día del total de la compañía y el rol de la dirección de comunicación tiene que ser orquestar y ayudar a comunicar de la manera más eficiente algo que ya es verdad y algo que ya actúa como brújula operativa interna”, advierte Hernández. Y añade que el hecho de verbalizarlo “también ayuda a comunicarlo mejor de manera interna y por tanto a hacerlo más ‘visible’ pero un propósito nunca puede ser una sorpresa para nadie”. En línea, Juncá apunta a que la autenticidad también se mide en la ausencia de contradicciones: “El hecho de que no exista un ‘gap’ entre lo que las marcas hacen y lo que dicen es y será el principal elemento de autenticidad”.
Es decir, la creatividad con propósito solo funciona cuando existe una coherencia previa en la organización. No se trata de construir relatos desde cero, sino de traducir a lenguaje creativo decisiones, comportamientos y culturas que ya existen. En este sentido, la creatividad se convierte en un ejercicio de síntesis y amplificación, no de invención. Pero hay que tener en cuenta que la irrupción de la inteligencia artificial añade una nueva capa a este escenario. Aunque no es el eje del trabajo creativo, sí influye en los procesos y en la manera de pensar las ideas. Mario Seoane, chief digital & data officer de Torres y Carrera, defiende un modelo en el que la tecnología no sustituye a la creatividad humana, sino que la estimula y “la provoca” y anima al sector a “orquestar ese sistema híbrido” para que la tecnología sume sin deshumanizar el trabajo ni el resultado. Seoane explica que la agencia utiliza la IA en distintos niveles del proceso creativo, siempre bajo un marco de criterio y responsabilidad. “La usamos para mirar mejor el contexto, analizando conversaciones, tendencias y datos, donde la IA nos ayuda a abrir el encuadre, pero la lectura final sigue siendo humana. También para acelerar y ensayar ideas en fases tempranas, iterar más rápido y prototipar enfoques, manteniendo que la chispa creativa sigue teniendo nombre y apellidos”, expone. Además, declara, ayuda mucho a trabajar de forma más consciente, con pautas internas sobre sesgos, derechos, confidencialidad y calidad de las fuentes, formando a los equipos para que la usen como herramienta y no como piloto automático.
Esta aproximación enlaza con uno de los grandes debates actuales del sector: cómo evitar que la velocidad y la eficiencia tecnológica diluyan el sentido y la coherencia del propósito. Según el ‘Anuario Greenwashing 2025’, elaborado por el colectivo Alerta Greenwashing, muchas compañías están desplazando el riesgo del ‘green washing’ desde el producto hacia las narrativas corporativas y la comunicación institucional, un terreno donde la creatividad juega un papel decisivo. En este contexto, el propósito se consolida como un marco que ayuda a tomar decisiones creativas más conscientes y a evitar el oportunismo. Lejos de limitar la creatividad, la orienta y la dota de profundidad estratégica.
“El desafío no es solo generar ideas relevantes, sino asegurarse de que esas ideas están conectadas con una verdad de marca reconocible, sostenible en el tiempo y capaz de resistir el escrutinio de una sociedad cada vez más crítica”
Vivir el propósito es crear con sentido
La consolidación del propósito como eje estratégico no solo está transformando la comunicación externa de las marcas, sino también la forma en que se organiza el trabajo, se atrae talento y se construye la creatividad. Si en los últimos años el propósito ha ganado peso como criterio narrativo, es en el terreno del talento y la cultura interna donde su impacto resulta más determinante. En un mercado laboral tensionado, con perfiles cada vez más especializados y exigentes, el propósito actúa como un factor de atracción, retención y cohesión que va mucho más allá del discurso. Antes de llegar a las campañas, el propósito se vive -o se cuestiona- dentro de las organizaciones. Desde el lado de las marcas, esa coherencia interna se percibe como un requisito previo para cualquier activación creíble. Bárbara Navarro, directora general de Torres y Carrera, explica cómo el propósito se manifiesta primero en la organización y después en el trabajo para los clientes. “Cuando el propósito es de verdad, se nota primero en casa y después en las campañas”. Y detalla cómo atraviesa distintos niveles de la compañía: “En las personas: condiciona a quién atraes, quién se queda y quién se siente fuera de lugar. Trabajar con propósito no es solo tener un claim bonito; es que la gente sienta que su trabajo tiene impacto y coherencia”.
Esta dimensión interna del propósito conecta directamente con las expectativas de las nuevas generaciones de profesionales. Juncá apunta que “la expectativa es que exista un propósito como tal en cada negocio, más allá de los resultados económicos, y sobre todo que haya verdad detrás de lo que se comunica por parte de las marcas”. Una percepción alineada con los datos del ‘Global Talent Trends 2025’ de LinkedIn, que sitúan el propósito entre los principales factores de atracción de talento. Según el informe, más del 75% de los profesionales afirma que los valores y el propósito de una empresa influyen de forma decisiva en su elección de empleo, una cifra aún mayor entre perfiles creativos, digitales y tecnológicos.
Pero la relación entre propósito y talento no es solo emocional, también es estructural. Navarro subraya que esa coherencia condiciona decisiones cotidianas de negocio. “En las decisiones del día a día, hay proyectos que encajan y proyectos que no. Y a veces decir ‘no’ es la manera más honesta de respetar ese propósito. Esa conversación ya no es solo de comunicación, también tiene peso en el negocio”. La capacidad de renuncia se convierte así en uno de los indicadores más claros de que el propósito ha dejado de ser ornamental para funcionar como un criterio real de gestión.
El impacto del propósito se extiende también a la manera de trabajar con las marcas y de concebir las relaciones a largo plazo con los públicos. Obliga a pensar más allá de campañas puntuales y a construir consistencia en el tiempo. En entornos de trabajo híbridos y distribuidos, con ritmos distintos y equipos dispersos, Navarro añade una dimensión adicional. “El propósito también actúa como pegamento cultural: nos permite ser más eficientes sin ir cada uno por su cuenta”. Esta función cohesionadora cobra especial relevancia en un momento en el que la automatización y la inteligencia artificial están redefiniendo roles, procesos y expectativas profesionales. De acuerdo con el estudio ‘Human Capital Trends 2025’ de Deloitte, las organizaciones que articulan un propósito claro y compartido tienen mayor capacidad para gestionar el impacto cultural de la tecnología y reducir la sensación de desconexión o pérdida de sentido entre los equipos.
Desde la óptica de las agencias, esta evolución interna de las marcas se traslada de forma directa al trabajo creativo y a la cultura de las propias agencias. Trabajar con marcas que tienen un propósito claro y coherente se percibe cada vez más como un factor de calidad profesional y de sentido del trabajo en un sector históricamente marcado por la presión de los plazos, la rotación de talento y la saturación de mensajes. Desde el punto de vista creativo, la diferencia entre un propósito sincero y uno superficial es inmediata. “Cuando es un propósito sincero, único y diferencial, siempre motiva mucho más. Porque te lo crees y porque de ahí van a salir cosas que no son el típico mensaje genérico”, considera Ordozgoiti. Esta necesidad de sentido conecta con las expectativas de una generación de creativos que ya no se conforma con ejecutar campañas eficaces desde un punto de vista técnico. Según el ‘Creative Workforce Report 2024’, elaborado por Adobe, más del 80% de los profesionales creativos afirma que trabajar para marcas con valores claros y coherentes influye directamente en su motivación y compromiso, y penaliza aquellos proyectos percibidos como vacíos o puramente oportunistas.
El impacto del propósito tampoco se limita a la motivación individual, sino que obliga a las agencias a revisar su propia cultura interna, generando una reflexión estructural. Lo que se traduce en seleccionar mejor los proyectos, en decir que no cuando hay incompatibilidades claras y en abrir conversaciones internas sobre impacto, sesgos o salud mental del equipo. También ha transformado la forma de trabajar. “Más colaboración entre estrategia, creatividad, contenidos y social, más tiempo dedicado a entender el contexto del cliente y más sensibilidad a cómo nuestras campañas afectan a personas reales, no solo a indicadores”, detalla Méndez.
Desde el lado de las marcas, esta exigencia de coherencia se refleja de forma directa en los briefings. El propósito deja de ser un apartado inspiracional para convertirse en un marco que establece límites, prioridades y responsabilidades. Mario Seoane explica que, para evitar que el propósito se quede en un documento teórico, el briefing debe asumir nuevas responsabilidades: “Si queremos que el propósito no se quede en ‘powerpoint’, el briefing tiene que subir de nivel”. Este cambio se explica directamente en la práctica. Un propósito traducido a decisiones concretas va más allá de frases inspiradoras; a lo que se suma la necesidad de una tensión real a la que responder. “Qué problema, expectativa o conflicto de los públicos se conecta con ese propósito. Sin una tensión auténtica, corremos el riesgo de hacer piezas bonitas pero irrelevantes”, cuestiona Seoane. También aparecen con más claridad límites éticos, reputacionales y de sensibilidad, indicadores más allá del alcance y una visión integral de la experiencia de marca que incluye producto, servicio y puntos de contacto. Cuando estos elementos están bien trabajados, el briefing deja de ser un documento operativo para convertirse en un marco de sentido para la creatividad, como apunta McKinsey en su informe ‘The Future of Marketing 2025’.
Desde la perspectiva del anunciante, el propósito tampoco se percibe como un límite a la creatividad, sino como una herramienta de orientación. “No creo que el propósito limite, creo que el propósito señala direcciones correctas e incorrectas. Es una brújula operativa que te ayuda a entender hacia dónde construyen las ideas creativas”, subraya Hernández, quien apunta también a que el propósito contribuye a agilizar procesos internos y eficientar tiempos de decisión.
