Fidelidad digital

Por Alfonso del Gallo y Miguel Poyatos

Si bien es cierto que la revolución digital ha traído consigo muchas oportunidades para el mundo del marketing y los negocios, no lo es menos que su velocidad impide a veces analizarlas con la perspectiva necesaria. Es el caso de los nuevos canales que Internet y las redes sociales ofrecen para dirigir las acciones comerciales a una masa creciente de consumidores; su número es tan ingente que plantearse una estrategia previa para asegurar su éxito, saber qué se va a enviar, cómo y a quién, es un primer paso imprescindible.

Experian encargó recientemente un estudio a YouGov sobre las preferencias de los consumidores de Reino Unido, Francia, Alemania, Holanda y España sobre los mensajes que les gustaba o no recibir por correo electrónico, SMS y redes sociales. Los resultados fueron muy positivos: todos ellos muestran una gran receptividad a recibir información comercial en sus canales, pero siempre y cuando se tengan en cuenta dos factores básicos: uno, procurar que esa información sea interesante y ajustada a su perfil. Dos, adecuar el tipo de mensaje a las características de cada canal. De hecho, el 66% de los consumidores desea que las marcas les pregunten qué canal prefieren antes de comunicar con ellos.

La importancia de las redes sociales como principal canal de promoción no puede obviarse: un análisis de Experian Hitwise ha mostrado que en el Reino Unido el tráfico en estas redes superó en 2010 al registrado por motores de búsqueda como Google. Y la encuesta de YouGov reveló que el 51% de los consumidores se consideran “preparados” para relacionarse con las marcas en estos canales, y están especialmente interesados en enterarse en ellos de ventas y ofertas especiales (un 24%), conocer las experiencias o críticas de otros usuarios (un 23%) y obtener información sobre productos y servicios al cliente (20%). Sobre los canales de Internet tradicionales, el 48% de los consumidores responderían a una oferta de descuento por email de un producto que hayan buscado online recientemente. Y no puede obviarse la importancia de los dispositivos móviles: el 50% de sus usuarios se muestran más receptivos a los mensajes SMS que confirman una compra o una cita, y el 56% a una fecha de entrega.

Estos datos muestran la eficacia de un entorno que nos permite llegar al cliente de forma inmediata, directa y personalizada. Pero es una eficacia que está sujeta al desarrollo de un nuevo concepto de campaña, donde los clientes dejen de ser considerados en bloque y reciban unos mensajes individualizados y adaptados a sus gustos. Si podemos mostrarles que los conocemos y valoramos su perfil y sus necesidades, el marketing digital será la mejor puerta de entrada a una comunidad de seguidores fieles.

Alfonso del Gallo
Director General de Experian Marketing Services España
Miguel Poyatos
Director de Operaciones de Experian Marketing Services España.