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El futuro del marketing móvil es una cuestión de privacidad

por Mariano Miculitzki

La progresiva consolidación del marketing móvil en el mercado español, especialmente en el último año, ha sido realmente impresionante. España siempre ha contado con mayores índices de penetración de teléfonos inteligentes que la media europea y mundial, superando con creces el número de dispositivos con una línea activa,117 por cada 100 habitantes. Además, el nuevo escenario originado por la COVID-19 ha hecho que la manera de relacionarse entre las empresas y los clientes se oriente cada vez más hacia el ámbito digital. En respuesta, los profesionales del marketing han tenido que adaptar rápidamente sus estrategias, haciendo que la inversión en publicidad móvil se dispare a medida que el uso de las aplicaciones también crece de forma exponencial. Y ahora, cuando las marcas locales empiezan a tomar el pulso al mercado, las reglas del juego vuelven a cambiar drásticamente. 

El motor de este cambio es el endurecimiento de las leyes de protección de la privacidad de los usuarios y los recientes cambios derivados en las principales plataformas publicitarias, especialmente por la introducción de la App Tracking Transparency (ATT) de Apple, prevista para el inicio de la primavera. Esta medida exigirá que los usuarios de iPhone tengan que autorizar que se compartan sus datos y, como resultado, se espera que disminuya la recopilación de la IDFA (Identificador de Anunciantes). Aunque Apple ha desarrollado su propia solución para la atribución determinista priorizando la privacidad, SKAdNetwork. no cabe duda de que los profesionales del marketing seguirán enfrentándose a numerosos retos a la hora de medir y analizar el rendimiento de sus campañas.

La buena noticia es que existen una serie de medidas que todos los profesionales del sector pueden adaptar proactivamente de cara al futuro y asegurar el éxito en sus campañas de publicidad móvil sin necesidad de comprometer la privacidad de los usuarios.

Soluciones de medición emergentes: análisis predictivo e incrementalidad

La medición debería ser la prioridad número uno para todos los profesionales del marketing. En particular, aquella que permita superar los retos y maximizar las oportunidades que vendrán de la mano de los próximos cambios en materia de privacidad.

Por ejemplo, uno de los mayores retos a los que se enfrentarán los anunciantes con SKAdNetwork es la temporización, por la que la medición se limitará a la actividad específica que se produzca en las primeras 24-72 horas. ¿Cómo pueden los anunciantes tomar decisiones críticas sobre las campañas basándose en datos tan limitados? La respuesta está en las tecnologías predictivas, que permitirán a los anunciantes aprovechar las primeras señales de compromiso durante ese tiempo y, por lo tanto, poder predecir el rendimiento de la campaña a largo plazo. Este desarrollo supone un cambio en las reglas del juego y está llamado a convertirse en una poderosa herramienta para cualquier profesional del marketing que se precie. 

Otra de las novedades son las soluciones basadas en la incrementalidad. Mientras que los modelos tradicionales asocian un clic o una impresión de un anuncio con una conversión, las soluciones incrementales trabajan con dos grupos: prueba y control, para aislar muchas variables afectadas, y ayudan a los profesionales del marketing a optimizar el incremento de las campañas de remarketing. Gracias a ello, podrán comprender el impacto real de sus inversiones con total claridad, al descubrir qué conversiones son el resultado de las campañas de marketing y cuáles se habrían producido de forma orgánica.

Educando al consumidor

Aunque las nuevas herramientas de medición son fundamentales para los anunciantes de marketing móvil, no bastan por sí solas para garantizar el éxito. Será necesaria una estrategia más amplia para educar a los consumidores sobre las ventajas de compartir sus datos, ya sea en el nuevo marco de Apple o en cualquier otro sistema que pueda surgir en respuesta a las leyes de privacidad de datos. Todos los actores del sector de la telefonía móvil tienen un gran interés en emprender este fundamental esfuerzo educativo. 

Para ello, el sector puede dar tres pasos. El primero, es trabajar para mejorar la comprensión de los datos. Mientras que los marketers entienden la diferencia entre datos personalizados y anónimos, la mayoría de los consumidores no, y esto puede incidir en lo que están dispuestos a compartir con las marcas. Los desarrolladores de aplicaciones móviles pueden ayudar a generar confianza en el sistema si son totalmente transparentes con anunciantes y usuarios finales sobre qué datos se comparten y con qué finalidad. 

En segundo lugar, es importante comunicar claramente el intercambio de valor. Es crucial concienciar a los consumidores de que el intercambio de datos beneficia a todos los participantes en el sector, incluyendo al propio usuario, ya que permite a los anunciantes ofrecer anuncios más relevantes y hace que todo el ecosistema sea más seguro y eficiente.

En tercer lugar, es necesario priorizar la experiencia del usuario. La información obtenida a partir de los datos suele resultar en una mejor experiencia de usuario. Los desarrolladores de aplicaciones pueden aprovechar herramientas como el deep linking para conectar de forma óptima los correos electrónicos, las publicaciones en redes sociales, los programas de recomendación y su sitio web en el recorrido del usuario de la web a la app. 

Lidiar con estos cambios no será fácil para los profesionales del marketing. La medición móvil supone un complejo rompecabezas, que se irá complicando cada vez más con los desafíos en torno a los datos y la privacidad. Sin embargo, si trabajamos juntos, todas las partes del ecosistema móvil saldrán beneficiadas. El sector del futuro estará más focalizado en las necesidades de los clientes, será más transparente en cuanto a las políticas de datos y estará más capacitado para ofrecer a los profesionales del marketing las herramientas fundamentales para asegurar el éxito de la atribución. 

 


Mariano Miculitzki es director de ventas de AppsFlyer para el Norte y Sur de Europa. Cuenta con más de 15 años de experiencia trabajando en compañías multinacionales del sector tecnológico y de las comunicaciones, como Accenture, donde permaneció más de 10 años. Gracias a sus conocimientos y a su extensa experiencia en consultoría de gestión empresarial, Mariano ayuda a los responsables de marketing móvil a tomar mejores decisiones, proporcionándoles las herramientas necesarias para desarrollar, medir y evaluar con éxito sus campañas de marketing.