José Casanova, CEO de Casanova Agency
Iniciamos el año con la noticia sobre la tributación en Andorra de algunos de los grandes influencers de nuestro país. Una polémica que alimentó tertulias, informativos y streams por igual y de la que sin entrar a valorar su fondo, deja bien clara la completa normalización del influencer en nuestra sociedad.
Como profesional llevo años conviviendo con la figura del influencer y he asistido a su ascenso. Un fenómeno que empezó vinculado al mundo de la moda y que hoy en día está abierto a todo tipo de sectores y productos, desde utensilios de cocina a compañías de electricidad. Por ello, en un momento donde se escuchan voces que exigen tanto una mayor regulación de su actividad como que anuncian su sobreexplotación, creo que es el momento de reflexionar sobre su papel y posibilidades como herramienta clave en la estrategia de comunicación de muchas marcas.
En primer lugar, debemos afirmar que las funciones de los influencers han ido evolucionando. De la mera prescripción de producto -más o menos integrada en el contenido del perfil- hemos pasado a contar con perfiles que además de prescribir se han transformado en amplificadores, dinamizadores de comunidades y creadores de contenido. Hoy un influencer puede ayudar a amplificar cualquier acción o perfil, es una herramienta útil para agitar comunidades aletargadas y, sin duda, es un gran aliado a la hora de crear contenido alineado con los valores y objetivos de la marca.
De forma paralela a esta evolución hemos asistido también a una creciente profesionalización tanto de la figura como de la relación y la gestión que realiza la agencia. Este no es un hecho menor, ya que además de la seguridad que genera al anunciante, garantiza una mayor calidad de las colaboraciones y una medición más exacta de las acciones y los resultados obtenidos. Todos sabemos que poder establecer retornos de inversión y el grado de cumplimiento de los KPI`s de campaña son la mejor manera de tener a nuestros clientes contentos y establecer mejoras en futuras acciones.
Y es dentro de este contexto donde creo firmemente en el papel que debemos asumir las agencias. Nosotros seguimos siendo la correa de transmisión entre marca e influencer -o su agencia de representación-. Por esta razón, somos los responsables de definir la acción a realizar y decidir aquellos perfiles que estén alineados con lo que se quiera comunicar y con la identidad que tiene la marca. Una idea que por sencilla, a veces olvidamos centrándonos únicamente en lograr el mayor alcance posible. Un análisis previo de perfiles, bajo el punto de vista de profesionales especializados, supone un agregado de valor cualitativo que en muchas ocasiones se esconde detrás del éxito de una acción de influencer marketing.
No querría acabar esta reflexión sin abordar dos ideas más. Por un lado la importancia del fast content en las actuales estrategias de comunicación en redes sociales de las marcas y el papel que en ellas deben jugar los influencers como aliados en la creación de contenidos. Por otro lado, el rol que los influencers desempeñan como exploradores de las posibilidades de comunicación que ofrecen las redes sociales. Porque además de influencers son usuarios y como usuarios buscan nuevas formas de llegar a sus seguidores, expandiendo en muchas ocasiones las formas de utilizar una determinada red social. Enseñándonos a los profesionales caminos a explorar por las marcas.
¿Sobre el futuro? Resulta difícil de predecir, pero en el caso del marketing de influencers, si de algo estoy seguro, es de que ese futuro ya lo estamos creando junto a ellos.
