Propósito, coherencia y ejecución se han convertido en ejes centrales para las marcas que aspiran a generar impacto real en un contexto marcado por la urgencia climática, la creciente exigencia social de transparencia y el uso cada vez más extendido de la inteligencia artificial. Hoy, construir marca ya no consiste solo en articular un buen relato, sino en ser capaz de ejecutar un propósito coherente en todos los niveles de la organización: desde la identidad visual y la cultura interna hasta la creatividad y la comunicación. Natalia Llopis, manager de Comunicación y Marca de Urbaser, analiza cómo el proceso de rebranding de la compañía ha situado la economía circular en el centro de su identidad, ha reforzado la implicación de los equipos y ha convertido el propósito en una auténtica brújula estratégica para la toma de decisiones, también en el terreno creativo y tecnológico
¿Cómo ha evolucionado el propósito de vuestra marca en los últimos años y qué factores del entorno social o del mercado han influido más en esa evolución?
Nuestra transformación ha sido total: hemos pasado de ser percibidos solamente como una empresa dedicada a la limpieza y recogida de residuos en España, a ser un referente global en gestión medioambiental presente en alrededor de 15 países, donde impulsamos soluciones avanzadas para una circularidad real. Y no solo eso; a nivel de marca, creo que hemos logrado posicionarnos de forma sólida, visible y atractiva, algo que, no solo no es común en nuestro sector, sino que es especialmente sensible y complejo (a priori) dada la naturaleza de nuestro negocio: los residuos. Sin embargo, desde Urbaser, hemos visto esto más como una ventaja y una oportunidad de diferenciarnos y destacar sobre nuestra competencia, más que como un obstáculo o dificultad.
En 2023 nos lanzamos de cabeza a hacer un ambicioso rebranding, no solo cambiando el logo y los colores corporativos, aportando una imagen fresca, cercana y moderna de la compañía, sino que también creamos nuestra misión (“Making circularity real”), nuestro propósito (“Together for real change”) y nuestros valores de marca (compromiso, fiabilidad, experiencia e innovación), algo que jamás se había planteado en la casa. Todo eso nos ha ayudado a acercarnos a la sociedad, las instituciones y los stakeholders, además de facilitar enormemente las tareas de comunicación. Porque, cuando tienes una marca “bonita”, atractiva y con mensaje, es mucho más fácil presentársela a los demás.
Esta transformación era tremendamente necesaria; no solo porque las marcas necesitan evolucionar y cambiar cada equis tiempo, sino que, en nuestro contexto, ha sido además propiciada por varios factores: en primer lugar, por nuestro afán por dar respuesta a los retos medioambientales, algo que forma parte de nuestro ADN, transformando la gestión de residuos en un ciclo continuo de generación de valor que trasciende el modelo lineal tradicional. En segundo lugar, asistimos a una urgencia climática sin precedentes y a la exigencia social de transparencia. Ya no basta con decir que eres sostenible, el mercado y el ciudadano exigen pruebas tangibles. Factores como la Agenda 2030, el endurecimiento de las normativas ambientales y, sobre todo, la necesidad de transformar el residuo en un recurso de valor, han sido los catalizadores que nos han llevado a poner la economía circular en el centro de nuestra identidad de marca.
¿Cómo influye en la cultura interna y en la manera en que los equipos se relacionan, deciden o trabajan?
El cambio de marca y nuestra profunda transformación cultural han sido claves también en la comunicación interna y en nuestros proyectos de cultura con los equipos. Cuando das a luz una nueva identidad corporativa, que es sólida y real, afecta directamente al sentimiento de los empleados que forman parte de esa compañía; y este era otro de los motivos por los cuales nos atrevimos con el proceso de rebranding, y no podemos esta más contentos con el resultado. r Nuestro propósito, “Together for real change” es el pegamento que une a nuestros más de 50.000 empleados en todo el mundo. No es fachada, es nuestra brújula operativa. Y desde nuestra área de Comunicación y Marca, ponemos en marcha iniciativas que contribuyan a interiorizarlo, fomentando la cultura y valores corporativos. Por ejemplo, con iniciativas como "Living Our Values", hemos logrado que nuestros valores de Experiencia, Fiabilidad, Compromiso e Inspiración dejen de ser conceptos abstractos para convertirse en proyectos y personas que los representan.
Asimismo, cuando el equipo entiende que su trabajo diario es una pieza clave para el cuidado del planeta, el orgullo de pertenencia mejora. Esto facilita la toma de decisiones: si una acción no contribuye a la circularidad real o no es coherente con nuestros valores, no es el camino a seguir.
Por tanto, igual que ocurre hacia fuera con la comunicación externa, cuando tienes una buena marca interna, es mucho más fácil poner en marcha iniciativas e involucrar a los equipos creando una identidad corporativa potente, aumentando así el sentido de pertenencia y fomentando el employer branding; algo que parece estar siempre en segundo plano, pero que para nosotros y, especialmente, para nuestro consejero delegado, era una total prioridad.
¿Habéis vivido algún caso donde el propósito reforzara o limitara una idea creativa?
Más que limitar, el propósito filtra y, efectivamente, refuerza. Por ejemplo, coincidiendo con nuestro 35 aniversario, acabamos de lanzar un nuevo vídeo de marca, en el que no buscábamos la nostalgia, sino proyectar el futuro tecnológico de la compañía. El propósito reforzó la idea de que no debíamos centrarnos en el "qué" hacemos, sino en el "por qué" lo hacemos.
Un propósito claro evita "fuegos artificiales" creativos que no aportan valor, y ayuda a que tu discurso no se desvíe. Otro ejemplo es, Lucas, nuestro avatar de IA y “embajador” que podéis ver en nuestras redes sociales. Cuando lo creamos, la creatividad estuvo totalmente supeditada a su capacidad para explicar la economía circular de forma sencilla. Si la idea no ayudaba a humanizar la tecnología o a clarificar nuestra misión, se descartaba. El propósito es el mejor director creativo: te da la libertad de innovar siempre que mantengas la esencia.
¿Creéis que la IA obliga a las marcas a ser más claras, humanas o responsables en sus decisiones?
Absolutamente. La paradoja de la IA es que, cuanta más tecnología utilizamos, más humanidad se nos exige. La IA es una herramienta de eficiencia increíble -nosotros la usamos, entre otras cosas, para optimizar procesos y para mejorar nuestra comunicación, en el caso de Lucas-, pero no puede sustituir la ética de marca.
Un claro ejemplo de esto, como comentábamos anteriormente, es el “trabajo” que Lucas hace por nosotros. Cuando decidimos apostar por tener un avatar hecho con IA que fuese la “imagen viva” de Urbaser nos preocupaba mucho que, en primer lugar, representara a una figura lo más cercana a la realidad posible (con sus gestos, sus expresiones corporales, su naturalidad, un físico genuino pero cercano) que, además, actuara como un catalizador de transparencia, es decir, que fuera una palanca para explicar a las personas qué hacemos desde Urbaser, cómo lo hacemos, quiénes somos y qué nos mueve. Era algo arriesgado pues, no solo no se estaba haciendo desde nuestro sector, sino que ni si quiera marcas bien asentadas y conocidas estaban poniendo en marcha iniciativas similares; pero como la innovación es uno de nuestros valores, y un pilar que nos define, decidimos sacarlo adelante, y los resultados que nos muestran las métricas no pueden ser mejores.
En un entorno donde el contenido generado por IA puede ser masivo, la responsabilidad reside en la veracidad y la transparencia. Las marcas tenemos la obligación de usar la IA no para "parecer" mejores, sino para ser más precisos en nuestro impacto. La claridad es hoy más valiosa que nunca; la IA debe estar al servicio de una comunicación responsable que no genere ruido, sino conocimiento.
¿Cuáles creéis que serán los factores que distinguirán un propósito auténtico de uno meramente cosmético?
La diferencia se resume en una palabra: coherencia. Un propósito cosmético suele quedarse atrapado en el storytelling, mientras que uno auténtico se demuestra con el storydoing. Para que esa autenticidad sea real, debe estar respaldada por una medición rigurosa a través de KPIs concretos, como las toneladas de CO2 evitadas o la energía renovable generada, que transformen las palabras en datos tangibles.
Además, esa verdad debe nacer de la implicación interna, ya que, si los propios equipos no viven el propósito en su día a día, el cliente externo lo percibirá inevitablemente como algo impostado. Por último, la clave reside en la resiliencia: un propósito auténtico es aquel que se mantiene firme incluso cuando no es rentable a corto plazo o las circunstancias del mercado son difíciles. En Urbaser, cuando decimos que potenciamos el valor de los recursos, lo respaldamos con la transformación real de los residuos en energía o nuevos materiales, porque es esa capacidad de ejecución lo que realmente nos otorga credibilidad.
