Las apariencias no engañan

Al Molt Honorable President de la Generalitat de Catalunya no se le ha ocurrido otra cosa que declarar que los catalanes somos los alemanes de España. Espero y deseo que no se refiera a mí. Yo me conformo con ser catalán y español – las dos cosas juntas - que para lograr eso últimamente ya me dan bastante trabajo, a veces él mismo y sus partidarios.

Esa frase de Artur Mas, sin embargo, hay que aceptarla como expresión de un estereotipo que todos entendemos. En ese sentido es acertada porque quería decir con ella – supongo - que los catalanes somos laboriosos, organizados y serios. Opino que para eso, no hacía falta recurrir a los alemanes. Hace ya mucho tiempo que los catalanes tenemos ese estereotipo colgado debido a nuestros propios méritos o defectos y no necesitamos ni compararnos con unos ni excluir a otros.

La frase del President me ha recordado un anuncio que llamó mi atención hace unos años en la revista de a bordo de un avión de Alitalia. Se presentaba un lavavajillas de una conocida marca italiana y el texto a pie de página decía lo siguiente: “Cuando funciona parece alemana pero, cuando la ves, se nota que es italiana”. Ingenio no le falta al eslogan. En él, se utilizan con acierto dos estereotipos sumamente conocidos y compartidos – la proverbial eficacia industrial germana y la elegancia del diseño italiano – pero, en el fondo, si se interpreta literalmente, está diciendo que compremos ese electrodoméstico, sobre todo, por su bonita apariencia en la fotografía, para decorar nuestro hogar. Claro que, por añadidura, se brinda la posibilidad de que el electrodoméstico funcione bien, como si estuviera fabricado en Alemania, pero eso en la imagen del anuncio es imposible de apreciar. No lo sabremos hasta que lo compremos, cosa que haremos guiados principalmente por su bonita apariencia.

Por lo que me pude informar a través de unos amigos italianos, el anuncio – dirigido a un público que se rinde extasiado ante la belleza – fue sumamente eficaz. Clavó el dardo de lleno en el corazón de la diana: su target.

Con posterioridad, he tenido ocasión de leer en abundancia sobre temas que conceptualmente se mueven en el terreno de la ética en relación con los mensajes y contenidos de las acciones de índole comercial, más que propiamente con los anuncios publicitarios. Sin ser idénticos, las semejanzas entre éstos y aquellas son muchas y entran con cierta frecuencia en zona de conflicto cuando esas acciones de venta son ejercidas por personas cuya preparación profesional les permite conocer en profundidad las características y las prestaciones de los productos o servicios que promocionan. Digamos que ese conflicto se produce cuando el comercial sabe que “la máquina lavavajillas no es del todo alemana cuando funciona”.

En esas situaciones, ciertas conductas, equivocadamente mojigatas, aconsejan apartar de las presentaciones comerciales a los profesionales que dominan los productos, es decir, conocen todas sus ventajas y beneficios pero también sus inconvenientes.

El dilema es inmediato: ¿No podemos presentar a un potencial cliente una solución tecnológica de base informática porque sabemos que algunas de sus prestaciones no son todo lo buenas que podrían ser y, además, conocemos productos de la competencia que las cubren mejor? ¿No podemos hacer una campaña publicitaria de la marca de yogur X porque nuestro frigorífico está repleto de yogures de la marca Y, que gusta más a nuestra familia? ¿No somos capaces de ser eficaces en la promoción o la creación, con independencia de creencias o apetencias personales?

La respuesta también debería ser inmediata: Hemos de ser capaces de hacerlo.

La verdad como concepto ético existe y no conviene olvidarlo. No es verdad, por ejemplo, que las cosas no son blancas ni negras sino grises, pero ampararse en conceptos excesivamente teóricos es síntoma de inmadurez profesional. Existen el color blanco y el negro en estado puro. Otra cosa es que nos aconsejemos unos a otros y a nosotros mismos una cierta agilidad mental y una capacidad de negociación que nos permita encontrar colores grises de encuentro. Y quiero resaltar que eso no supone laxitud ni acomodamiento pusilánime, fariseo o, directamente, falso. Quiere decir, simplemente, que en muchas ocasiones es conveniente adoptar posiciones o expresar opiniones amablemente aceptables dentro de los límites de la veracidad, de la autenticidad y de lo que es posible.

La apariencia de la máquina lavavajillas italiana se anuncia como elegante y, a fe mía, que lo es. Además, lava los platos y los vasos, quizás no tan bien como una máquina fabricada en la cuenca del Rhin, pero los lava. El estereotipo que se ha utilizado en el anuncio es suficientemente válido como mensaje y razonablemente cierto en su contenido. No hay engaño para el consumidor, no puede haber conflicto para el anunciante. Al igual que, cuando afirmamos que un proyecto informático “parece la Sagrada Familia”, todos entendemos que nos estamos refiriendo a que cuesta excesivamente acabarlo y lo máximo de que se nos puede acusar es de ser un poco “exagerados”.

Así pues, ¿las apariencias engañan, como dice el refrán? Ésa es una buena cuestión para que se la planteen muchos profesionales: el ingeniero de diseño, el estilista, el escaparatista, la maquilladora, el comercial, muchos políticos y, por supuesto, el creativo publicitario, que tiene que condensar en un breve texto un producto o servicio, una imagen, un mensaje y, a veces, hasta un consejo. ¿Dispone para ello del tiempo suficiente como para asegurarse de que lo explica todo? ¿Es su objetivo explicarlo todo? O bien, ¿su objetivo no se limita a atraer al potencial target hacia un acto de consumo, a través de la presentación de una apariencia forzosamente limitada? ¿Ese límite no está en la frontera del engaño flagrante, pero no antes? Si no fuera así, sólo los ingenieros podrían salir a vender, sólo los espíritus sumamente puritanos podrían dedicarse a la política, y la publicidad no existiría. Para comprar un lavavajillas, el único procedimiento válido duraría tres meses y quince minutos. El cuarto de hora para contemplar su elegancia italiana en el escaparate de la tienda y los tres meses para tenerlo en casa y verificar su robustez germánica a base de tres lavados diarios. Nadie compraría un lavavajillas, nadie lo fabricaría, nadie lo anunciaría y, al final, lavaríamos los platos a mano.

Por lo tanto, bienvenidas las apariencias, que no necesariamente engañan. No son mentiras, como puede sugerir alguna interpretación maximalista del refrán. Las apariencias maquillan, adornan, seducen, convencen, enriquecen, sugieren… La mentira sí engaña, pero es otra cosa.

Comentando estas ideas con un amigo del mundo de la publicidad, decidimos echar mano del refranero de Covarrubias (la Biblia del refrán) y tratamos de amparar cada posición en el cobijo de la sabiduría paremiológica, es decir, utilizando refranes que favorecieran nuestros argumentos.

No es oro todo lo que reluce. Desde luego, pero eso no quiere decir que cada vez que en un anuncio dices que algo reluce estés tratando de hacer creer que lo que vendes es oro puro. Se puede tratar de una reluciente copa de cristal recién lavada por el lavavajillas italiano que parece alemán, por ejemplo.

La cara es espejo del alma. No siempre, porque al mal tiempo se le puede poner buena cara.

Aunque la mona se vista de seda mona se queda. Ni hablar. Al final, todas las chicas se casan: las muy monas, las no tan monas y las nada monas que se saben vestir de seda y son las más listas, que la naturaleza es muy sabia, más que los refraneros, los publicistas y los políticos y los comerciales.

Cuando se enteró de que se rumoreaba que su esposa Pompeya tonteaba con Pulcro, el emperador César sentenció: “La mujer del César no sólo ha de ser honrada sino también parecerlo”. No dijo que le importaba un pimiento lucir cornamenta siempre que no transcendiera.

Un centro comercial de Barcelona se anuncia en estos días con este eslogan publicitario: “Por dentro soy el doble de guapo que por fuera”. A mí, la verdad, por fuera no me gusta nada de nada. El interior doble guapo tampoco me gustará, seguro. En consecuencia, no entro. Usted ya decidirá si le da el pego la fachada y entra; nadie engaña y nadie obliga

Fingimos lo que somos; seamos lo que fingimos. Pocos ven lo que somos pero todos lo que aparentamos. Esfuérzate por mantener las apariencias, que el mundo te abrirá crédito para todo lo demás. Las personas parecen ridículas cuando quieren parecer lo que no son… Podríamos continuar, que el refranero es muy generoso.

Al final, con mi amigo, decidimos recurrir al Quijote (que es casi como la Biblia pero más cercano) y alcanzamos un grisáceo consenso al leer el consejo de Don Quijote a Sancho: “No andes, Sancho, desceñido y flojo, que el vestido descompuesto da indicios de ánimo desmalazado”. En lenguaje vulgar, que vayas bien arreglado por fuera y tengas el ánimo compuesto por dentro. Ambas cosas, porque las apariencias no siempre engañan.

Claro que más adelante se puede leer: “Haz con los consejos lo mismo que Sancho con los de Don Quijote: en habiéndolos oído, los olvidaba”. Bueno, pues, en publicidad, no los olvidemos.