Marketing, valores reales y viejos errores en el metaverso

por Carlos Molina

Este año 2022 se cumple el 35º aniversario de la edición de “Kick”, el más importante de los discos de la mítica banda australiana INXS. La efeméride puede que tenga escasa relevancia y que casi nadie recuerde hoy quiénes eran estos tipos. Sin embargo, algo me llamó la atención viendo una foto conmemorativa de la fecha: ninguno de los seis componentes llevaba barba ni bigote. Ni siquiera una tímida sombra en el rostro. Nada. Era el signo de los tiempos. Entonces lo que marcaba la diferencia era el corte de pelo; apenas diez años después, empezaron a aparecer las barbas que hoy son inevitables. “El maquillaje de los hombres”, dicen algunos. Seguramente, la barba fue el primer filtro natural detrás del que nos escondemos antes de que llegaran Instagram o TikTok. Con ella nos convertimos en alguien diferente, tal vez más atractivo, más rudo, más viril o, simplemente, más personal. Las redes sociales están llenas de filtros, de capas de realidad virtual que nos permiten mostrarnos como queremos ser percibidos y no como somos realmente. El metaverso, acogido con los brazos abiertos por el mundo del marketing y la publicidad, parece que será el siguiente paso en esa evolución estética. Lo tiene todo para que pasemos a otro nivel.

Dicho nivel supone, sin embargo, un punto de contradicción. Desde hace unos años se viene hablando en el sector de la importancia de las experiencias reales, de las marcas auténticas, de las personas orgullosas de ser como son, de la lucha contra la gordofobia, de acabar con los patrones que oprimen y perpetúan clichés. Dove y su apuesta por la belleza real fue una auténtica pionera en la defensa de la naturalidad. “No luches por parecerte a tus referencias; eres hermosa tal y como eres” era el mensaje que nos trasladaba en diferentes campañas icónicas en los medios sociales.

 

“Las redes sociales están llenas de filtros, de capas de realidad virtual que nos permiten mostrarnos como queremos ser percibidos y no como somos realmente. El metaverso, acogido con los brazos abiertos por el mundo del marketing y la publicidad, parece que será el siguiente paso en esa evolución estética. Lo tiene todo para que pasemos a otro nivel”

 

Esa línea ha ido calando, unida sobre todo a una causa tan importante como la del cuidado de la salud mental. Esto, que ha tenido especial importancia desde el inicio de la pandemia y los confinamientos, ha derivado en un incremento de la visibilización de estos problemas. Influencers y políticos han contado sus experiencias en este terreno para normalizar lo que se ha considerado intrascendente y vergonzoso durante mucho tiempo. El mundo del marketing ha sido sensible y algunas empresas han apoyado los esfuerzos por mejorar en este terreno. Alguna, por cierto, no estuvo muy acertada, como sucedió con el efímero espacio de La Llorería en Madrid para promocionar una plataforma de psicólogos bajo demanda.

Ahora, la rama británica de Ogilvy ha anunciado que dejará de trabajar con influencers que editen o distorsionen sus rostros para aparentar una imagen irreal, conscientes del daño que hace en muchas personas la presión por mejorar su aspecto para conseguir más aceptación. Sin embargo, esa presión ya se traslada a través de la herramienta más exitosa del entorno del metaverso: la realidad híbrida, que tiene en los filtros su máximo exponente. Los que más triunfan son los que tersan nuestra piel, eliminan nuestros granos, iluminan nuestro cabello y afilan nuestros rasgos. Nadie se sustrae a utilizarlos en un directo o en un vídeo corto. Incluso TikTok fue pillada en un renuncio el año pasado, cuando se descubrió que aplicaba automáticamente un filtro que “corregía” el rostro de las influencers para ajustarlo a un modelo de belleza estándar.

El metaverso entendido como cualquier espacio virtual continuo, sujeto a reglas de interacción, donde adquirimos presencia a través de avatares individuales que nos representan y con los que nos relacionamos, construimos y comerciamos, no va a mejorar esto. De hecho, en este escenario parece que lo que todas las plataformas impulsan es ser un yo mejorado: otra forma, otro rostro, otra apariencia. Ahí está la contradicción que deben resolver las marcas. ¿Queremos luchar contra valores no reales o potenciar personalidades digitales con las que nos sintamos realizados? ¿Llevará esto último a perpetuar en el espacio online los problemas detectados en el entorno físico?

Conviene que, al mismo tiempo que desde el marketing nos lanzamos a explorar el metaverso, empecemos a resolver estas cuestiones para no tener que volver a corregir viejos errores en el futuro.

 


Carlos Molina (Linkedin) es socio y director general de la agencia de marketing y comunicación Incógnito. Periodista de formación por la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid y Premio Extraordinario Fin de Carrera, lleva 20 años dedicado a la comunicación corporativa y al desarrollo de planes de comunicación y marketing digital para empresas de todo tipo de sectores, así como a la formación para alta dirección y al desarrollo de proyectos de contenidos. Antes de poner en marcha su actual proyecto fue director general de la agencia de comunicación y marketing digital Best y director de cuentas en Formedia. Ha ejercido como periodista de tecnología para diferentes publicaciones del sector. Asimismo, colabora asiduamente como profesor de marketing digital y estrategia de comunicación para diversas universidades (Universidad Complutense de Madrid, Universidad Jaume I de Castellón o Universidad Carlos III), asociaciones y escuelas de negocio.