Memorial para Wanamaker y su frase

Jordi Garriga

A Marçal Molinè con simpatía

Entre los recuerdos del Colegio donde estudiaba el bachiller, recuerdo que corrió de boca a oreja, un refranillo publicitario –creo que fue el primer “trucho” de la historia- que nunca vi impreso, ni escuché en la primeriza radio Barcelona, relativo a una casa de mudanzas. Rezaba así: El Rayo soy, donde me llaman voy, y para ir mas aprisa, cojo un taxi y “ la Risa “*

Os preguntareis a que viene este introito. Lo explico: un día se me ocurrió recurrir al amigo Marçal, para pedirle un favor. Si la suerte me acompañaba en localizarlo, seguro que lo que desde tiempo tenia en cartera, que no era otro que revisar el numero extraordinario que publicó el pasado fin de siglo “Advertising Age”, ** vería la realidad. De lo que estaba seguro es que, si un ejemplar existía en nuestro pais este lo tenía guardado Marçal. Me prometió buscarlo entre sus muchos papeles. Hombre cumplidor este Marçal, al cabo de 48 horas un mensajero me hacia entrega del “The Advertising Century”. Ahora comprenderéis mi dedicatoria.

Fue tal la ansiedad de hojearlo, que para no mancillarlo con anotaciones, me serví de un taco “Scotch”para marcar las paginas que quería fotocopiar, y así en ellas poder deslizar mi “Stabilo Boss” naranja sin miedo.

Entre lo mucho que llamó mi atención, al revisar las 138 páginas del “A/A”, fue el constatar que uno de los nombres más citados, después de Bernbach, fuera el de John Wanamaker (1838-1922), por su celebre dilema que de tan obvio aun tiene rabiosa actualidad. De tan famoso, se le atribuye a Lord Leverhulme, y también a Henry Ford, y otros; es el pecado de acertar con una frase de las que yo llamo “ajaa”. Dice así”: La mitad de cada dólar que gasto en publicidad se pierde, pero mi dilema es saber cual mitad”.

Por lo visto desde que este gran comerciante de Philadelphia instaló uno de los primeros Grandes Almacenes en el siglo XIX, la publicidad no ha variado en nada. Molinè, en un comentario que hizo en su dia añadía, comentando esta misma frase y su antigüedad: “La desconfianza y la ignorancia sobre la publicidad, no han progresado ni un ápice o han empeorado.” También esta frase de Molinè tiene rabiosa actualidad.

Que nadie se sorprenda ni se extrañe que, en el ranking de los publicitarios TOP de este “A/A” del siglo XX, figurase Wanamaker entre los seis primeros. El 1 Bernbach, el 2 Harper Jr. , el 3 Burnett, el 4 Ogilvy, el 5 Reeves, y el 6 John Wanamaker.

Meditando este sorprendente ranquing, me congratulé, de haber dado, en su día, las gracias a los lectores de esta revista, por haberme otorgado con sus votos ser el nº 3, - después de Lagares y Sanz - entre“Los mejores Directores de Publicidad” del siglo XX de nuestro país. Uno tiene que tener cierta humildad, y pudor para aceptarlo, esto si, son necesidad de propagarlo.

Por cierto y para terminar una observación: ni Wanamaker ni yo nunca hemos recibido un León en ningún el safari.

* * *

*” La Risa ” era un semanario sarcástico de segunda división de los años treinta.

**”Todo lo que ha ocurrido en publicidad en el siglo XX ha ocurrido en USA.