Eduardo Madinaveitia
Conocí a Carlos Lamas a finales de los ochenta, cuando llegó a Ecotel como Director Técnico de aquella primera empresa de audimetría. Él había desarrollado ya una importante carrera en Nielsen, yo seguía en RTVE, donde había aprendido mucho y progresado muy poco.
Enseguida congeniamos. Los dos éramos matemáticos, a los dos nos apasionaba lo que hacíamos, ambos éramos partidarios del rigor en las investigaciones y defendíamos los estudios compartidos por el mercado, con la consiguiente necesidad de ciertos consensos.
Pocos años después se produjo el curioso incidente de la publicación en el diario ABC de las direcciones de una gran parte de los panelistas de audimetría, lo que provocó un verdadero caos en nuestro pequeño mundo de la investigación.
Se decidió que era preciso renovar toda la muestra, pero sin dejar de proporcionar datos al mercado. Algo así como arreglar en vuelo el motor averiado del avión.
Se puso en marcha el primer Comité de Usuarios de audimetría. Carlos era su secretario (y el alma de toda la operación); yo, que acababa de llegar al sector de las agencias de medios, fui elegido presidente, en representación de los publicitarios. Se programaron, y realizaron, una serie de estudios coincidentales (internos, llamando y entrevistando a los panelistas, y externos, con entrevistas a muestras aleatorias de la población) para comprobar que nadie estaba manipulando el estudio. Fueron unos meses muy intensos, nos entendimos muy bien entre nosotros, y los estudios salieron adelante para bien de todos los componentes del mercado publicitario de televisión.
Aprendí mucho con Carlos; creo que todos los que le conocimos aprendimos de él.
Seguramente de esa época proceden las primeras broncas por las que muchos han recordado a Carlos en estos momentos. Yo presencié unas cuantas; seguramente recibí alguna, aunque no lo creo; solíamos estar de acuerdo casi siempre.
Cuando salió de Ecotel y pasó a ser Director Técnico de AIMC coincidí con él durante muchos años en la Comisión Técnica, donde siguió enseñándonos a todos cómo se deben hacer los estudios basados en muestras representativas de la población. Nuestra amistad siguió creciendo, ya no sólo en el terreno profesional, también en las reuniones del pequeño grupo de amigos investigadores al que llamábamos, con cierto sentido del humor “La cofradía”, que nos reuníamos, entonces, cada mes y hemos seguido haciéndolo durante más de treinta años, ahora ya de forma más espaciada.
Fue un visionario y un pionero. A mediados de los noventa, cuando Internet era un fenómeno incipiente, insistió en incluirlo en el cuestionario del EGM. Su penetración no llegaba al 1% de la población, pero ya teníamos un dato de partida para una serie que acabó creciendo de manera explosiva.
Muy pronto también, puso en marcha el estudio “Navegantes en la red”, que se mantiene después de muchos años descubriendo las tendencias digitales en la sociedad. Ahí tuvo que renunciar a la representatividad de la muestra. No le gustó tomar esa decisión, contraria a sus principios, pero que era inevitable si se quería contactar con los más innovadores.
Nunca perdió su interés por la profesión que había ayudado a crear y crecer. Cerca de quince años después de jubilarse seguía estando al día, preguntando y opinando sobre todos los cambios que se han ido produciendo en el sector de la investigación.
En nuestra última comida, una semana antes de su muerte, mostró su preocupación por la investigación de la audiencia digital, un problema difícil de resolver y mal resuelto hasta ahora. Pensaba que el problema en España se podría complicar aún más a la vista de la situación empresarial de las dos compañías que actualmente compiten, en condiciones desiguales, por hacerse con el mercado.
Carlos era el mayor de una familia muy numerosa y ahora estaba muy orgulloso de su descendencia, tres hijos y cinco nietos: uno de ellos ha sacado un 14, la máxima nota posible, en la EBAU, la prueba de acceso a la universidad; otro, matemático como él, ha llegado hace poco al mundo de la publicidad y trabaja en un equipo que, allá en la distancia, dirige Marga Ollero, una de sus múltiples discípulas (y en este caso otro lazo de unión entre nosotros dos; Marga también trabajó conmigo años después).
Todos le recordamos como un maestro, un genio, una referencia indiscutible en nuestro sector. Yo, además, le recuerdo como un amigo entrañable, un gran conversador, una persona que ha sabido disfrutar de la vida y que trasmitía su entusiasmo.
Siento mucho que se haya ido tan pronto, pero me alegra que, como me cuentan, lo ha hecho de una forma apacible.
Disfruta por ahí arriba. Tu recuerdo y tus enseñanzas siempre seguirán entre nosotros.