Sobre el retorno de la inversión en marketing
Francisco José González, fundador de Presidentex
El dicho castellano es bien expresivo: hay cosas malas que pueden causar otras buenas.
Sin embargo, en este caso, queremos llamar la atención sobre los peligros de convertir en positivos ciertos datos que no lo son tanto y, lo que puede llegar a ser peor, sobre el grave error (muy habitual, por cierto) de analizar ciertos hechos despojándolos de la perspectiva adecuada.
Empecemos por recordar que las obsesiones suelen ser siempre malas consejeras para el buen juicio. También en marketing y publicidad.
Desde hace un tiempo, los profesionales del marketing han dejado de adorar al viejo Yahveh (el consumidor) para entregarse a la idolatría de ese becerro de oro al que, un tanto irresponsablemente, llamamos ROI. Esta obsesión (tal vez deberíamos referirnos a ella como ‘fanatismo’) se ha desarrollado de forma viral entre el nuevo clero marketiniano de los anunciantes, consiguiendo hacer creer a sus acólitos (internos y externos, propios y extraños, superiores e inferiores) que este culto reformista nos descubría la única y verdadera fe, cuya devota y ciega práctica era el auténtico camino que conducía a la salvación (económica, es de suponer).
No es este el lugar adecuado para discutir, en profundidad, una verdad a medias como es la de la importancia suprema del ROI en la actividad publicitaria (o de marketing) de una marca. Todos sabemos muy bien que hay otros elementos vitales y muy relevantes que enriquecen el valor de su patrimonio, así que solo vamos a dedicar este artículo a reflexionar sobre la naturaleza de eso a lo que llamamos ROI, que nos ayudarán a entender lo que verdaderamente es y cómo deberíamos medirlo (si es que esto es posible).
La liturgia (toda religión la necesita para implementar su credo de manera formal y dotarla de cierta dignidad) más común en este culto al ROI suele colocar al ‘performance’ en el eje alrededor del cual gira toda su filosofía. Pero lo hace sin considerar en su verdadera dimensión que ese ‘performance’ está situado, precisamente, en la parte estrecha del ‘embudo’ (me cuesta mucho trabajo llamarlo ‘funnel’), mientras parece despreciar su parte ancha, esa amplia boca del ‘branding’ por la que entra todo lo que produce verdaderos resultados a una marca.
Claro que la inversión hay que intentar rentabilizarla. Lo contrario sería una solemne tontería. Lo que pasa es que mirar solo al final del proceso es un error tan notable que parece raro que muchos no lo entiendan. Y es que la semántica nos juega, una vez más, una mala pasada. Semántica que, por cierto, despista en mayor medida cuando el significado de las palabras hay que interpretarlo desde barbarismos que contribuyen a enmascarar el verdadero sentido de las expresiones utilizadas.
Las excusas utilizadas son múltiples, pero todas huecas o intencionadamente engañosas.
Ningún profesional de marketing que tenga la cabeza sobre los hombros (y la utilice para pensar, claro está), puede aceptar que trabajar solo sobre el ‘performance’ tiene efectos positivos para su marca. Más bien sucede todo lo contrario.
Por eso a mí me gusta usar la terminología antigua y llamar al pequeño agujero del extremo estrecho del ‘embudo’ por su verdadero nombre: promoción de ventas (en cualquiera de sus múltiples formas). Y esos mismos profesionales de marketing (los de la cabeza sobre los hombros) saben muy bien que las promociones no solo no construyen marca, sino que la destruyen.
Lo que, de verdad, mejora el ROI es crear una marca fuerte y valiosa, dotándola de un contenido que permita evitar caer en una permanente guerra de precios, dejándola, la mayoría de las veces, a merced de la tiranía de la distribución (ya sea esta, online o física).
Algo que todos sabemos que solo se consigue con una publicidad de marca consistente y duradera, capaz de conformar una imagen en el ánimo del consumidor que sea resistente a las múltiples vicisitudes a las que hoy se enfrentan productos y servicios.
Llamar ‘branding’ a esa vital actividad es menospreciar, temerariamente y con muy poco criterio, lo fundamental.
Es un terrible error no entender que la construcción de marca es más eficaz para incrementar el ROI que cualquier actuación sobre el ‘pitorro del embudo’ (salvo que estemos inmersos en una ‘liquidación por cierre del negocio’, que es a lo que conduce, sin remedio, la promoción aplicada de forma permanente).
Una vez aceptado este principio fundamental del marketing (que no cambia en función de las herramientas, por muchas y muy modernas que sean las que los nuevos actores vayan presentando ante nuestros ojos), debemos plantearnos la segunda pregunta, la referente a los medios idóneos para conseguir esa construcción de marca.
Y aquí es donde el viejo dicho castellano vuelve a poner en evidencia una realidad que no ha cambiado desde los orígenes del marketing.
Tengámoslo bien claro: solo los medios de comunicación de masas (y unos mejor que otros) sirven para construir una marca. Llamándolos por sus nombres propios, aclaremos que nos estamos refiriendo a la televisión, la radio, la prensa, las revistas… y no a las redes sociales, los buscadores, los influencers…
Llegados a este punto, observemos que no he utilizado, para referirme a unos o a otros, palabras como ‘digital’, ‘internet’, ‘online’, etc. Y no lo he hecho porque una cosa es la naturaleza del medio y otra la herramienta usada para su transmisión (o recepción). Así, un diario, por ejemplo, puede estar impreso en papel o ser digital, pero no deja de ser un diario. De esta misma manera, los mensajes comerciales difundidos por redes sociales deben ser considerados marketing directo y no publicidad, en su sentido más estricto. Igual que los buscadores son las nuevas ‘páginas amarillas’, el correo electrónico ‘publicidad directa’ no postal, y los servicios de chats una nueva alternativa al marketing telefónico.
Ninguno de estos servicios (muy útiles, sin duda para otras cosas) son eficaces para construir una marca.
Ni para mejorar el retorno de la inversión en marketing. Lo siento.
.jpg)