Creada por Jorge Martínez y protagonizada por la actriz Ana Torrent reclama la regulación del lenguaje antienvejecimiento y alerta sobre el edadismo, la discriminación por razón de edad
La Fundación Grandes Amigos lanza “Libre de edadismo”, una campaña que reclama la regulación de términos como “antiedad” o “antienvejecimiento” por alentar la discriminación hacia la edad, causa de soledad y exclusión social entre las personas mayores y factor de riesgo de numerosos problemas de salud mental entre generaciones cada vez más jóvenes.
Cuenta con el apoyo del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, y gira en torno a un manifiesto y un vídeo protagonizado por la actriz Ana Torrent. La intérprete utiliza la ironía para evidenciar que expresiones como "combatir", "eliminar" o "revertir" los signos de la edad promueven un relato cruel, que estigmatiza el envejecimiento y daña la autoestima de las personas. Tras la reflexión, el vídeo anima a firmar el manifiesto de la campaña para reclamar el fin de la publicidad edadista y sus efectos en la salud.
La campaña ha sido dirigida por Jorge Martínez, publicista reconocido por campañas de alto impacto social como ‘Pastillas contra el dolor ajeno’, 'La camiseta de Pau' o 'Muchoyó' que ha contado para su desarrollo y ejecución con la colaboración de Helena Marzo como directora creativa, y Ainhoa Nagore como directora de Arte. La pieza audiovisual ha sido producida por ROMA, bajo la dirección de Mar del Corral y con producción ejecutiva de Claudia Mayer.
“Las palabras tienen un enorme poder, y debemos ser conscientes del efecto que provocan en los demás. Convertir a España en el primer país del mundo capaz de regular el uso de términos como 'antiedad` o 'antienvejecimiento' quizá no solucione de raíz el problema del edadismo, pero puede ayudar a repensar la forma en la que la industria cosmética y publicitaria de nuestro país desarrolla un tipo de comunicación que debe aspirar a ser más cuidadosa, más respetuosa, y más inclusiva, afirma Jorge Martínez.
El lanzamiento de ‘Libre de edadismo’ cuenta con el apoyo de LACONICUM, ‘e-commerce’ español especializado en la venta de productos cosméticos, fundado en 2012 por María Martínez y Anabel Vázquez. "Cuando recibimos la llamada de Jorge y de la Fundación Grandes Amigos contándonos esta iniciativa no lo dudamos ni un momento. Eliminar el término ‘anti’, tan antipático, de nuestro lenguaje está en nuestro ADN desde que lanzamos Laconicum en 2012. Las arrugas no se quitan, la celulitis no se quita y mucho menos se paran o revierten los años que cumplimos. Nos alegra mucho poder apoyar una iniciativa que encaja perfectamente con nuestros valores", confirma María, cofundadora y CEO de Laconicum.
Con un portafolio de más de 40 marcas, esta ‘start-up’ promueve y defiende una cosmética alejada de normas y corsés, y basada en la libertad, la salud, y la naturalidad.
El objetivo de la campaña es abrir un debate en la sociedad y en los medios sobre el uso sistemático de un lenguaje edadista en la publicidad y el etiquetado de los productos antiedad, reclamando una cosmética más ética, que no convierta la edad en un enemigo, y animando al sector a toma conciencia de su responsabilidad en la construcción de un canon de belleza basado en el culto a la eterna juventud, que provoca el rechazado a la gente mayor y a un proceso natural como es el envejecimiento.
La iniciativa de Fundación Grandes Amigos incluye la recogida de firmas a través de la web libredeedadismo.org, donde se puede consultar el manifiesto de la campaña y otros materiales como el vídeo de Ana Torrent o el ‘making of’ del mismo.
Desde 2013 la Unión Europea prohíbe testar cosméticos en animales, un logro que la industria cosmética celebra y resalta en sus productos y su publicidad, a través del uso del sello ‘Cruelty Free’, que otorgan diferentes organizaciones internacionales. Sin embargo, esta campaña señala que aún hay un paso pendiente para ser realmente 'Cruelty Free’: erradicar un lenguaje edadista que daña la autoestima y la salud mental de las personas.
Este lenguaje edadista, cuya expresión máxima sería el término “antiedad”, ha sido acuñado e impulsado durante años por un sector cosmético en auge que superó en 2024 los 11.200 millones de euros de facturación en nuestro país (fuente: Stanpa, Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética).