Se generaliza la exigencia de alta facturación para participar, filtro que discrimina a muchas PYMES y agencias El 60,6% de los concursos sigue valorando el precio ofertado por encima de la calidad de las ideas y propuestas publicitarias
Las administraciones públicas han convocado 406 concursos de publicidad en el segundo trimestre de 2025, caso el doble de los convocados en el primer trimestre que fueron 289. Este notable incremento está acompañado de un empeoramiento generalizado de las condiciones de los concursos según el criterio de las principales asociaciones que representan a las empresas y agencias del sector publicitario, La FEDE y ACT.
El Observatorio de Concursos de Publicidad de la Administración que realizan ambas asociaciones ha analizado los pliegos de condiciones de los 142 que tienen un presupuesto superior a 100.000 €, y confirma una vez más que la mayoría valora la oferta económica más que la estrategia y las ideas publicitarias. Además, casi 9 de cada 10 concursos exige a las empresas una elevada facturación para poder participar, sin dar una explicación clara sobre el “por qué” de esta exigencia y generando una percepción de discriminación, dado que se convierte en una barrera de entrada insalvable para muchas empresas, siendo la mayoría PYMES con talento, capacidad y recursos demostrados, vulnerando los principios de proporcionalidad (Art. 1, 18, 74 LCSP), no discriminación e igualdad de trato entre los licitadores (Art. 1, 18 LCSP), libre competencia y libertad de acceso a las licitaciones (Art. 1 LCSP).
Por otro lado, casi la mitad de los concursos establece un plazo de menos de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo claramente insuficiente para desarrollar las estrategias y creatividades que exige una campaña de publicidad o una planificación de medios adecuada.
El Observatorio de los Concursos de Publicidad y Comunicación de la Administración tiene el objetivo de analizar los pliegos y condiciones de los procesos de selección de agencias del mayor anunciante de España, para intentar mejorarlos en beneficio tanto de la propia administración como del sector publicitario. La XVIII oleada del estudio, que se realiza desde enero de 2021 por dos de las principales asociaciones del sector publicitario, la Asociación de Empresas de Comunicación, La FEDE, y la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora, ACT, confirma la necesidad de mejorar los procesos de adjudicación.
El gran número de concursos sobre publicidad convocados por el Estado, las comunidades autónomas, los ayuntamientos, las empresas públicas y otros organismos de la administración exige un gran esfuerzo económico y laboral por parte de cientos de agencias y empresas publicitarias, y solo es compensado por las que ganan cada concurso. Mejorar los concursos es un objetivo lógico para el sector y debiera serlo para la propia administración, que puede mejorar sustancialmente la eficacia y rentabilidad de sus acciones de comunicación.
La mayoría de los concursos de publicidad de la administración pública convocados en el segundo trimestre de 2025 no siguen los criterios que las principales asociaciones del sector consideran más lógicos para que el proceso de selección y adjudicación sea lo más abierto, justo y eficaz para la propia administración y las agencias del sector.
De los 142 concursos analizados en el segundo trimestre de 2025, el 60,6% valora más un precio más bajo que las ideas creativas y técnicas, lo que el sector publicitario considera ilógico para seleccionar y decidir las mejores campañas y acciones de publicidad y comunicación. El 88,3% exige a las empresas una elevada facturación sin causa que lo justifique, algo que impide participar a muchas agencias y empresas de mediano y pequeño tamaño, que suponen un gran porcentaje del total del sector. El 45,1% de los concursos da menos de tres semanas para presentar las propuestas, tiempo insuficiente en la mayoría de los casos para poder realizar y planificar la campaña o acciones de publicidad requeridas. Y prácticamente todos, el 96,5% del total, establece exclusivamente la vía electrónica para presentar las propuestas, algo que en ocasiones supone problemas técnicos.
Al comparar las convocatorias del segundo trimestre de 2025 con las realizadas en los primeros tres meses del año se comprueba un empeoramiento general en el seguimiento de los principales criterios del Observatorio. El 45,1% de los concursos establece un plazo de presentación de propuestas inferior a tres semanas, cuando en el primer trimestre estaba en un 33,6%. El 60,6% de los concursos valoran la oferta económica más baja por encima de las propuestas creativas y técnicas, once puntos más que el 49% del primer trimestre.
La exigencia de una alta facturación para participar está presente en el 88,3% de los concursos, casi 2 puntos más que en el periodo anterior. Y casi la totalidad de los concursos, el 96,5%, admiten exclusivamente la presentación de las propuestas por la vía electrónica, algo que es está prácticamente generalizado y obligado por la administración, pero que en ocasiones supone problemas para aportar la documentación requerida.
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Todas las administraciones incumplen los criterios del Observatorio en sus convocatorias de concursos. Como en las anteriores oleadas, se ha analizado el incumplimiento de los cuatro criterios principales por parte de los distintos tipos de administración pública, estableciéndose un índice que va del 100% en el caso de que hubiese un incumplimiento total, al 0% si los concursos cumpliesen todos los criterios analizados.
El índice general está en el 72,6% de incumplimiento de los criterios en los 142 concursos analizados en el segundo trimestre de 2025, cinco puntos peor que el 67% del primer trimestre del año.
Las administraciones que más incumplen los criterios del Observatorio en el segundo trimestre de 2025 fueron las Comunidades Autónomas, con un 86,8% de incumplimiento, seguida de la Provincial y la Local (Ayuntamientos), ambas con un 74%.
En las Empresas Públicas el índice de incumplimiento fue del 69%, mientras la Administración Central tuvo un índice de incumplimiento del 44%, si bien solo convocó 4 concursos de más de 100.000 euros en el periodo analizado.
En comparación con los datos del primer trimestre de 2025 la evolución de casi todas las administraciones es muy negativa. La administración Autonómica empeora su índice en 24 puntos, del 62% al 86,8%; la Local y la Provincial en más del cuatro puntos, del 70% al 74%; y las Empresas Públicas en más de 3 puntos, del 65% al 68,8%. Solo mejora la Administración Central en casi 20 puntos, del 62,5% al 43,8%.
Entre el 1 de abril y el 30 de junio de 2025 La FEDE ha informado a sus asociados de un total de 1.502 concursos públicos convocados por todas las administraciones que solicitan todo tipo de servicios relacionados con la publicidad y la comunicación, incluyendo acciones digitales, merchandising, patrocinios, relaciones públicas, etc. En total sumaron un presupuesto de 1.380.549.398€.
De ellos, 406 concursos solicitaron específicamente servicios de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios, con un presupuesto total de 622.262.900 euros. De estos concursos de publicidad, 142 (el 35%) tenían un presupuesto igual o superior a 100.000 €, por lo que han sido seleccionados y analizados por el Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad.
Los concursos analizados por el Observatorio suman un presupuesto total estimado de 477.276.367 €, el 77% del total de los concursos de publicidad y medios. Se ha analizado el 75% del total de presupuesto de los concursos de medios, y el 82% del presupuesto de los concursos de publicidad. La cifra es plenamente representativa de todos los concursos de publicidad y medios convocados y refleja la importancia de la inversión publicitaria de las administraciones públicas, así como la necesidad de que el proceso de adjudicación sea lo más transparente y objetivo posible.