PUBLICI-¡DAD!

En la calle que me lleva a mi casa, en este mismo instante, se está entablando una encarnizada guerra de precios. Resulta que hace más o menos un año, antes de que la crisis comenzara oficialmente para todos, la barra de pan costaba la friolera de 0,80€. Hoy, en pleno apogeo del nos vamos a pique, ronda los 0,40€. La mitad.
En ese largo camino ha habido de todo y para todos. Los regentes de los cuatro establecimientos competidores, son cuatro honorables ciudadanos chinos que han ido reduciendo paulatinamente los precios hasta límites insospechados. Los Emperadores del Pan de la calle Caramuel, se han visto obligados a reducir al mínimo el importe de su producto estrella, tanto que se han quedado sin margen y la prueba es que llevan más de dos meses sin bajarlo; 0,40€, señores, ¡No va más! “¿Y ahora qué?” adiviné yo que se preguntarían hace un mes. “Ahora entro yo” respondí para mí. Dicho y hecho.
Yo, como todo el mundo en el barrio, tengo mi pan preferido, el de mi hermano y el mío es el mismo, ¿cosas de familia o es que el producto es bueno? Para mí es bueno, pero es cierto que hay mucha gente que acude a los otros tres. Un buen día, me acerqué a mi “panadero” predilecto y me entregué por completo al noble arte de practicar ese nuevo idioma, que hemos inventado para entendernos con los propietarios de todos los chinos de España. Le comenté en que trabajaba: “cleativo” y le aconsejé que pusiera un cartel, anunciando el pan con el siguiente slogan: “Prueba nuestro pan calentito. Sólo 0,40€”. ¿Una gran frase? No, pero sí acertada para el momento (por aquel entonces hacía frío) Estaba en “un chino”, así que no hubo problema en sacar una reluciente y blanca pizarra con patas, desempaquetó el rotulador y me dijo educadamente que lo escribiera. Así lo hice y así me gané mis primeros honorarios como publicitario ambulante: una exquisita, crujiente y humeante barra de pan gratis. Esto era el principio de una buena amistad.
Lo que paso a continuación, fue por mi parte del todo vergonzoso y desde luego pido disculpas al que escribió el Código Deontológico de la Publicidad y a la madre que lo parió si es necesario. Pero raudo y veloz me fui al día siguiente a la competencia y ofrecí mis servicios sin ningún miramiento hacia la ética publicitaria: tenía que ganarme el pan de mis hijos. Todos me escucharon con atención y ponían en práctica mis “sofisticadas” técnicas publicitarias. Todos pagaban por adelantado y sin pedir ningún tipo de resultados. Sencillamente confiaban en mí, ¿Había muerto y estaba en el cielo?
Las otras propuestas publicitarias, que se llevaron a cabo fueron concienzudamente llevadas a cabo en el mismo momento que salía de la tienda: A uno le propuse promoción, regalar una bolsita pequeñita de “picos” y aumentar un poco el precio: 0,50 €. Con otro trabajé la estética del cartel y en la pizarra dibujó, porque yo soy incapaz de hacerlo, una hermosa panadera con su rodillo y todo y un slogan que rezaba sencillamente, “Pan Casero”. Me fue imposible convencerle para que la panadera tuviera los ojos rasgados, lo hizo en plan Manga japonés, parecía Heidi, pero en fin ya saben que muchas veces hay que ceder ante el cliente. Pensaréis que mentí y que volví a saltarme la ética publicitaria al referirme como casero al pan que hacía nuestro amigo, pero no es así, compran las barras congeladas y las “hornean” en su tienda, así que casero, casero o casi. Compréndanme estábamos en plena guerra, ¡había que actuar! Al último le propuse la campaña más creativa y rompedora, no en vano su hijo tenía el pelo verde. Era dueño de la tienda más rara que haya visto en mi vida, de tal modo que tenía mucha fachada y poca profundidad de tienda, era un establecimiento digamos “a lo largo”. Así que entre su mujer y yo colocamos una “valla publicitaria” pegada en la fachada, la más rompedora de la historia de la publicidad, unos 5 metros por 1, y en ella escribimos un eslogan que decía: “ No hay día más largo que un día sin pan”. Ella insistió en traducirlo al chino y adornarlo con dragones que dan suerte, insisto hay que adaptarse al cliente, sin duda quedó más notorio.
Todos os preguntaréis por el resultado de las diferentes campañas. Evidentemente no hicimos ningún estudio de mercado, no había suficiente pan crujiente para pagarlo. Pero, cada uno de ellos estaba contento. Ya sea por educación o porque realmente lo creían, me contaron que habían aumentado sus ventas y que más de uno había entrado por una barra de pan calentita como rezaba uno de los eslóganes y que incluso el cliente lo había pedido así. Les entusiasmó tanto esto de la publicidad que se pusieron manos a la obra. Uno, me comentó que su hijo dominaba lo que debería ser el Ilustrator pero en chino y que iba a hacer un cartel muy grande, abrió las manos un montón, así que por lo menos debía ser un A-3 a lo que se refería, ¡una pasada! Otro me comentó la idea de un megáfono con música popular china, bien, radio, pero tampoco había que pasarse vamos “poco a poco” le dije. Empecé a pensar que si muchos clientes, directores de marketing y demás responsables de la inversión publicitaria en España fueran chinos las cosas nos irían mejor a todos: a los clientes y a nosotros.
Como todos los cuentos, ya sean reales o ficticios, esta historia tiene una moraleja. ¿Debemos sustituir a todos los directores de marketing por honorables mandarines? Quizás, pero no es el fondo de la cuestión. La esencia es que tarde o temprano, tenemos que invertir en publicidad y mejor que sea antes que después. Antes de que nuestro producto se devalué hasta la mitad de su precio, antes de que nos quedemos sin imagen de marca, antes de que no tengamos posibilidades de recuperación, antes de que sea demasiado tarde. ¡Antes!
Señoras y señores, más que nunca, llega la hora del marketing, de la publicidad. Justo ahora que no hay demanda, cortamos “el presu” en publicidad, ¡sí señor! Muy coherente, así se hacen las cosas. Porque la publicidad da, ¡dad! a la publicidad. Sí de acuerdo, PUBLICI-¡DAD!, mi slogan está un poco pillado por los pelos y quizás suene a limosna, pero por favor, por tu bien y por el nuestro: ¡Ay payo danos argo pa q te vendamos los malacatones!!