La publicidad está en crisis ¿Hay alguna alternativa?

por Iván Fanego

¿Un nuevo artículo sobre la crisis de la publicidad? Hablar sobre la muerte, la crisis, la enfermedad o lo que sea de la publicidad puede que esté manido. En según qué círculos, hay gente que tiene clarísimo que es un cadáver andante o que está en mejor forma que nunca. También los hay que piensan que todo ha cambiado, para seguir igual.

Pero por simplificar, hay dos grandes grupos: los que creen que la publicidad está herida de muerte y necesita evolucionar para sobrevivir y los que piensan que no es para tanto, y que llevamos ya demasiado tiempo oyendo hablar de lo mismo. Sea cual sea tu grupo, es difícil no estar de acuerdo en algo: la publicidad se enfrenta a 3 grandes retos que no son nuevos, pero sí la amenazan con más fuerza que nunca.

Los tres grandes enemigos de la publicidad de interrupción son la crisis de atención, la fragmentación de audiencias y el exceso de contenido. Hace dos décadas la mayoría seguíamos unas pocas series, a unas horas concretas, en un reducido número de cadenas. Comprábamos una o dos revistas al mes. Quizá un periódico al día. Alquilábamos alguna película para el fin de semana. Hoy necesitamos aplicaciones que nos ayuden a llevar el seguimiento de todas las series que consumimos, mientras leemos noticias de decenas de webs o cotilleamos las vidas de centenares de contactos y amigos en unas pocas aplicaciones.

Hace poco pregunté en un curso cuál era la serie más vista de la historia. ¿Cuál crees que es? ¿Juego de Tronos? ¿Stranger Things? ¿Friends? ¿Perdidos? Ninguna. Los grandes éxitos televisivos quedan en décadas anteriores:

Fuente: elaboración propia a partir de datos de Classic TV Hits y Wikipedia.

Vale, son datos de Estados Unidos. Pero en España, la emisión más vista en la historia de la televisión fue el 1,2,3, en 1987. Ahora sólo los grandes encuentros deportivos se acercan a esas cifras (y apenas llegan a la mitad). Hay quien podrá argumentar que vale, hemos dejado de ver 2 canales para pasar más del 80% de nuestro uso móvil en 5 aplicaciones. Aunque no le falte razón, el consumo no es el mismo, ni la aproximación puede seguir siendo la misma. Las audiencias están dispersas y con muchas cosas que ver. La competencia por la atención es más feroz que nunca.

Los anuncios se han convertido en algo optativo y fácilmente bloqueable

Los bloqueadores de publicidad no son un fenómeno nuevo. Algunos llegaron a ver los mandos a distancia de la televisión como los primeros adblockers, y podemos decir que en 2005 no eran ya algo “raro”. Aunque sí de uso relativamente marginal. Pero desde 2015 las cosas empezaron a cambiar, y el porcentaje de usuarios que navega felizmente ciego a la publicidad no ha parado de crecer. No es algo de 4 frikis, la penetración es alta en todos los segmentos de edad.

Fuente: PageFair

Crecimiento de plataformas sin publicidad

Si usas la versión gratuita de Spotify hay un anuncio que se repite por encima del resto: el que te pide que pagues premium, para que dejes de escuchar anuncios. La propuesta de valor que más destacan todas las plataformas de pago, ya sean de vídeo, música o contenidos, es la misma: paga, y dejaremos de torturarte con anuncios. Casi cualquier plataforma de pago presenta como principal propuesta de valor el eliminar la publicidad:

Fuente: Medium.com

Netflix, HBO, Amazon y, próximamente, Disney, quieren conquistar el contenido audiovisual a base de eliminar todos los anuncios. Algunas plataformas, como Movistar+ o Hulu, adoptan un enfoque mixto, pero con una presencia de anuncios muy inferior a lo que estamos acostumbrados. A medida que estas plataformas desplazan, poco a poco, a la televisión tradicional, se pierde uno de los últimos bastiones de la publicidad de interrupción.

Muchos estamos de acuerdo, pero… ¿Hay espacio para algo distinto?

Ponerse de acuerdo, al menos hasta cierto punto, sobre los principales retos de la publicidad es relativamente fácil. Lo que es más difícil es responder a la pregunta ¿y ahora, qué? ¿Hay espacio para algo distinto? En mi opinión no hay nada que vaya a sustituir en el corto plazo a la comodidad de un mundo con audiencias concentradas en pocos canales donde interrumpir era la norma.

Creo que lo más parecido será la integración de medios: acciones concebidas desde el principio para resultar interesantes por sí mismas, que inicien un movimiento, que provoquen que la gente y los medios quieran hablar de ellas de forma espontánea. Acciones donde la compra de medios sea sólo una pata más para incrementar el alcance, no la estrategia central.

Pero más allá de acciones puntuales, se abren oportunidades para empresas valientes que se atrevan a pensar más allá de la campaña de verano. Que lleven en su ADN una historia coherente con unos valores fuertes. Todo esto suena muy bien, pero ¿hay algún ejemplo? Sí. Aunque todavía siguen siendo las excepciones.

CrossFit : marca, modo de vida, espectáculo

Aunque no se me note en exceso, practico (malamente) CrossFit de forma regular. Lo probé por primera vez hace años, en 2015. Por aquél entonces, apenas había un puñado de sitios en Madrid. Hoy es difícil no tener uno cerca del barrio en el que vivas. En el año 2000 sólo existía un gimnasio CrossFit: hoy hay más de 15.000 en todo el mundo, sin contar los “no oficiales”.

Fuente: CrossFit

Los primeros CrossFit Games se celebraron en un rancho con unas decenas de participantes. El año pasado más de 200.000 personas participaron en las rondas abiertas (cualquiera se puede grabar y participar) y Facebook calcula que más de 10 millones de personas se conectaron en algún momento al streaming. ¿Cómo ha conseguido crecer a este ritmo? En este vídeo de PlayGround lo explican muy bien:

Yo lo resumiría en 3 claves:

Apertura: ¿Cuántas veces has participado en el Mundial? Creo que ninguna. Yo podría estar participando en los CrossFit Games, aunque fuese sólo en su fase abierta e hiciera el ridículo, podría hacerlo. En mi box cada sábado se replica el workout oficial de la semana. Participas del movimiento, no te limitas a verlo.

Social por defecto. La cuenta oficial de CrossFit tiene más de 2,7 millones de seguidores. En Facebook hay más de 21.000 grupos relacionados con la disciplina, con más de 1 millón de personas conectadas a ellos. Tutoriales, entrenamientos, marcas… Todo es contenido en el CrossFit.

Distribuido. Más de 15.000 gimnasios oficiales (y seguramente un número parecido de “no oficiales”, pero no conozco el dato) actúan como antenas locales.

CrossFit funciona como una comunidad de comunidades locales, con un ente que centraliza hasta cierto punto, pero que lo que mejor sabe hacer es empoderar a sus miembros para convertirlos en evangelistas. Si CrossFit hubiera nacido como una idea tradicional (nos inventamos el producto y lanzamos una campaña en televisión): ¿estaría hoy dónde está?

Lush: la experiencia de cliente llevada al extremo.

Nunca pensé que disfrutaría al ir a comprar jabón, o que coleccionaría religiosamente botes negros con crema para mi frondosa barba. Pero Lush me convenció de lo contrario. Y ha conseguido crear una marca global sin publicidad. El contenido que crean es orgánico y la clave de su éxito es la experiencia de cliente, alineada con sus valores. Lush ha aprendido a pensar como un creador de contenido, no como un anunciante.

También podríamos hablar de One Plus, que aunque sí se anuncie en medios tradicionales, no ha convertido la publicidad en su único (ni principal) canal de adquisición, basando gran parte de su éxito (sobre todo al principio) en una comunidad abierta y participativa.

Sí, pero…

Seguimos viviendo en un mundo de ruido e interrupción. Existe un mundo mejor, pero no es para todos. No nos vamos a levantar mañana con una inversión cero en publicidad. Pero sí se han creado los espacios para que una marca pueda hacer las cosas distintas. Eso sí, hacer las cosas de forma diferente exige pensar de forma diferente, pensar menos en campañas y más en personas, menos en impactos y más en relaciones.

Nunca viviremos en un mundo libre de interrupciones, pero cada vez es más fácil evitarlas. Y los que no aprendan a ser relevantes sin el apoyo exclusivo de los medios pagados acabarán pagando un precio elevado.