Fabiola Guerrero (Samy Alliance): "El reto de este 2025 es adaptar efectivamente el storyteling a los distintos canales sociales”

SAMY Alliance es una agencia global de marketing con ADN social-first especializada en servicios integrales de influencer marketing, social media y marketing digital basados en tecnología que permite capturar y comprender la voz del consumidor. Las audiencias demandan más que nunca autenticidad y originalidad y es importante ir más allá de las tendencias y actuar de forma cultural, pero también muy informada. Para conseguir los objetivos de las marcas, el influencer marketing logra ser más influyente que la publicidad tradicional, pero no perder esa autenticidad es clave para su éxito. “El superpoder de los influencers es su capacidad para construir comunidades y posicionarse como una figura relevante dentro de ese grupo. Esa influencia es invaluable”, destaca Fabiola Guerrero, head of influencer marketing de SAMY Alliance. Quien añade que también es importante “desarrollar una estrategia diversificada que contemple diferentes canales”. Tras 12 años de vida, la compañía se centra ahora en crear un ecosistema de personas con ideas afines y agencias independientes que quieran seguir avanzando y haciendo evolucionar el marketing

¿Qué claves son imprescindibles en la actualidad para mantenerse cerca del consumidor y crear relaciones sanas con ellos?

La relevancia cultural es un factor clave. Hay que pensar más allá del engagement y construir capital cultural para estructurar la estrategia y ejecución de una manera que podamos crear relaciones más sólidas, sanas y a largo plazo con los consumidores. Activar los insights culturales de la audiencia de manera correcta favorece la conexión emocional. No es una cuestión de seguir las tendencias, sino de explorar dentro de los territorios en los que la marca quiere posicionarse y encontrar temáticas que interesen para convertirse en una voz relevante dentro de esas comunidades.

¿Qué importancia tiene en la actualidad la investigación para el marketing?

La investigación es muy relevante en el contextual actual de la hipersegmentación al permitir conocer a fondo al consumidor. En un estudio que publicamos recientemente, el 60% de los encuestados admitieron dificultades para integrar tendencias culturales a sus estrategias por una cuestión de tiempo. Los datos y las tendencias tienden a quedar obsoletos rápidamente, mientras que los procesos de toma de decisión son más lentos. Con el auge de la IA y el machine learning podemos realizar análisis predictivos que anticipan cambios en el comportamiento del consumidor antes de que ocurran. Esto permite a las marcas ser proactivas en sus estrategias y creatividad, ajustando la comunicación en tiempo real a las necesidades e intereses de los consumidores, optimizando recursos y teniendo resultados de impacto.

Los creadores de contenido generan brand awareness y devuelven resutlados de ventas tangibles a las marcas

¿Por qué el marketing de influencers es una de las disciplinas más destacadas en la estrategia de anunciantes actual?

Los creadores logran convertir la afinidad con una marca en resultados comerciales medibles, abriendo la oportunidad para las marcas de generar brand awareness, pero también para obtener resultados de ventas tangibles. Su influencia impacta en todo el funnel, particularmente en la construcción de marca y la consideración, lo que finalmente contribuye significativamente a la conversión.

Cada vez son más las marcas -e influencers- que piensan que, para lograr el éxito, deben estar presentes en todos los canales. ¿Cómo puede afectar o beneficiar el uso de todas las plataformas sociales para un mismo perfil? ¿Cuál sería el modelo más adecuado?

Según IAB España, el uso promedio de Redes Sociales en 2024 alcanzó su punto máximo de los últimos siete años (4’9 plataformas). Esto se traduce en millones de potenciales puntos de interacción con los usuarios distribuidos en diferentes plataformas. Cada red social tiene una función, audiencia y código específico. Para diseñar sus estrategias hay que entender qué propósito cumple cada una de ellas dentro de su posicionamiento y construcción de comunidad, y a partir de allí tomar decisiones. No sirve replicar el mismo contenido en diferentes plataformas.

Influencia y social commerce. Con un ADN social-first, SAMY Alliance se alza como un socio que acompaña a las marcas en su estrategia digital completa mediante equipos y soluciones especializadas en investigación e inteligencia de mercado, datos y analítica, creatividad, redes sociales, contenido digital, y marketing de influencers, entre otras. Desde su nacimiento en 2013, la compañía desarrolla una clara apuesta por la innovación, la tecnología, el poder de los datos, la creatividad y el talento, pilares que le han permitido crecer rápidamente a 50 mercados, con 15 oficinas propias y más de 600 empleados. Entre los clientes se destacan Microsoft, Miravia, Santalucía, Samsung, Kia y L’Oréal. Su enfoque social-first es la bala diferencial de la compañía: “SAMY parte desde la dinámica propia de cada plataforma, los códigos de cada comunidad y las tendencias emergentes para construir narrativas que realmente conecten”, manifiesta Fabiola Guerrero. En términos de performance, ha cerrado 2024 superando los €100M de facturación, marcando un hito único para la empresa. Como parte de su estrategia de crecimiento internacional, ha reforzado su crecimiento a través de fusiones y adquisiciones, aumentando así no sólo las ventas y los ingresos de sus operaciones, sino también su presencia en diferentes mercados y la diversificación de los servicios ofrecidos. Hoy, tres cuartas partes de los ingresos de SAMY Alliance provienen del mercado internacional. En España, se ha posicionado como una de las agencias independientes más relevantes del sector.

El socialcommerce ha llegado prácticamente a la totalidad de redes, suponiendo una gran oportunidad para las marcas. ¿Dónde funciona mejor y/o devuelve mejores resultados?

El social commerce se posiciona como la tendencia indiscutida, ya que permite acortar el journey del cliente e injertarlo con dinamismo y entretenimiento. Es importante destacar que en un ecommerce tradicional, los usuarios llegan con la claridad de que tienen una necesidad y una intención de compra; es un entorno de “convenience buying”. En cambio, en social media los consumidores encuentran un entorno más fluido en donde descubren y se interesan por marcas en un contexto menos transaccional y funcional, más vinculado a la exploración y el disfrute. Aquí el mindset que tenemos que buscar convertir es el “emotional buying”. En este universo, probablemente Tik Tok con sus formatos de compra in-app, live shopping y escaparates de productos ofrecen a las marcas mayores oportunidades de convertir.

¿Cómo influye el consumidor a la hora de guiar la innovación en las plataformas y estrategias de comunicación?

El consumidor debería estar en el centro de todo. El verdadero diferencial competitivo radica en combinar un enfoque consumer-first con una estrategia social-first. Además, con el auge del UGC los consumidores cada vez más se vuelven los protagonistas de las estrategias y las plataformas. Hoy, la innovación puede empezar en los feeds o los hilos de conversación. Además, a medida que la Creators Economy se consolida como una de las fuerzas más importantes del marketing digital, es probable que los creadores de contenido necesiten cada vez menos de las marcas para monetizar sus contenidos. Ellos serán un motor de innovación que empujarán a las marcas y las plataformas a mantenerse vigentes. En este contexto, las marcas tendrán que pensar también en cómo generar un vínculo duradero con los creadores para continuar alentando las alianzas y colaboraciones. Ayudar a las marcas a construir esas relaciones es una de las fortalezas de SAMY.

El verdadero diferencial competitivo radica en combinar un enfoque consumer-first con una estrategia social-first

¿Cuáles son las tendencias más destacadas que verá la disciplina del influencer marketing de cara a este y los siguientes años?

En términos de código y estilo, el auge del humor y lo imperfecto redefine la estética del influencer marketing, con tendencias como el lo-fi content. Al mismo tiempo, la autenticidad y la conexión con la comunidad se consolidan como ejes fundamentales. El UGC y el uso de micro y nano influencers emergen como herramientas clave para construir confianza y credibilidad en audiencias específicas. Además, el entretenimiento seguirá dominando.