La publicidad en la televisión conectada

Por José Luis Martín, director de desarrollo de Hispavista

La televisión conectada es una oportunidad para desarrollar nuevos modelos de negocio que rompan el techo de cristal de los ingresos de la inversión publicitaria en el sistema tradicional de televisión. El creciente uso de la automatización y Big Data permiten que la TV conectada pueda ofrecer una publicidad cada vez más ajustada a los intereses del espectador. Asimismo, con un perfil más claro del televidente, permite distribuir contenido más relevante a un tipo de consumidor cada vez más acostumbrado al entorno multi pantalla. 

Los asistentes de voz (Aura, Alexa, Google Assistant, entre otros) cobran especial importancia en la interacción con los contenidos audiovisuales. En el hogar conectado, la integración de todos estos elementos cambiará de forma radical la forma en que utilizamos los televisores con la voz como el nuevo control remoto. ComScore apunta que el 50 por ciento de todas las búsquedas por Internet se realizará a través de voz en 2020. En España, ya el 60 por ciento de los usuarios utilizan el asistente por voz de su Smartphone para realizar búsquedas, según IAB Spain. 

El vídeo online se está erigiendo en un soporte clave para los anunciantes. Forbes estima que más del 80 por ciento del vídeo publicitario de 2019 será programático. Este tipo de anuncios online se contratan por subastas en tiempo real (RTB) de manera automatizada y, gracias a determinados algoritmos y Big Data, garantizan que el anunciante llegue a su target. Los anunciantes compran audiencias en vez de programas, a través de una plataforma de software que cruza datos digitales de todo tipo  y su comportamiento para llegar a un objetivo determinado. Para las marcas, es fundamental estar en el mundo del vídeo online para posicionarse bien, con anuncios breves de pocos segundos (snack ads y bumper ads, entre 6 y 10 segundos, mensajes cortos y fáciles de recordar). Los anuncios en vídeo ya desarrollan su propia personalidad para dejar de ser una edición del anuncio de televisión. 

La inversión en programática en TV conectada alcanzó 10.000 millones de euros en 2018. Este año solo en Estados Unidos alcanzará 3.800 millones de dólares, según eMarketer, un 236 por ciento más que el año anterior. Es verdad que todavía hay poco inventario digital,  lo que ralentiza su desarrollo, pero se están implantando soluciones tecnológicas para hacerla más fácil. Lo cierto es que esta nueva forma de anunciarse está despegando ya que permite personalizar la publicidad en televisión para cada usuario por primera vez en la historia. 
Las marcas adaptan el contenido de cada anuncio para que resulte relevante. Ya no es necesario mostrar el mismo spot (addressable TV) a toda la familia. El consumidor per se pide programática porque quiere un visionado personalizado, interactivo, flexible y con contenido original. Con la publicidad programática, por su carácter cross device, los anunciantes cubren las necesidades del usuario de televisión conectada que consume contenido de diversas formas: tradicional lineal, apps, VoD, streaming y portales, entre otros.

Los insights actitudinales y de comportamiento, combinados con modelos predictivos, harán que la compra programática sea más ágil y acertada, En España, la inversión en TV conectada (en general) alcanzó los 2,8 millones de euros, según IAB Spain en 2018. La compra programática en vídeo representa un 27.6 por ciento. 

En nuestro país, la televisión conectada está creciendo mucho con el 57 por ciento de usuarios con smart TV, con datos de The Cocktail Analysis. El 62 por ciento cuenta con alguna suscripción a plataformas streaming como Netflix o HBO. Además, hay casi 7 millones de abonados a TV de pago, según la CNMC. En 2020 se espera doblar la penetración de la TV conectada hasta el 50 por ciento. 

Los anunciantes necesitan la televisión para llegar a su público. No en vano la publicidad en televisión aporta uno de cada cinco compradores a la marca a largo plazo, un promedio del 21.3 por ciento, como indicia un estudio de Kantar Worldpanel. Esta es una nueva oportunidad en la que anunciantes, agencias de medios y cadenas de televisión deben ir de la mano para garantizar el éxito de las campañas.