Sangre, sudor y creatividad.
Contaba Luis Buñuel en su autobiografía como la creatividad que tuvo que aplicar ante la censura franquista de la época en la presentación del guión de una de sus muchas obras maestras, “Viridiana”, no sólo le supuso una cortapisa en el resultado final, sino que además le sirvió para mejorarlo. En la escena final del guión que inicialmente había escrito mostraba a la protagonista, una aspirante a monja de clausura, entrando en el dormitorio de su tío mientras este permanecía tumbado en su cama abrazado a una de las sirvientas de la casa, a los que Viridiana se unía inmediatamente, siendo este fragmento del guión objetado de antemano.
Así, decidió sustituirlo por la entrada de la protagonista en la habitación mientras su tío y la criada juegan una partida de tute, a la que Viridiana se apunta, por lo que la censura no alcanzó a adivinar el explosivo resultado de esta última secuencia que mostraba a Viridiana accediendo a un triángulo sexual con su pariente y con la criada de la casa. Buñuel siempre se jactaba de ese cambio forzado, que le permitía sugerir lo que no le dejaban mostrar y de cómo había resuelto creativamente el problema.
Buñuel fue un claro ejemplo de agitador de su época, de individualista que se rebelaba ante la mediocridad de las ideas imperantes aplicando el pensamiento creativo para solucionar cualquier problema que su oficio le supusiese. Hoy en día el pensamiento creativo ante una dificultad ha tomado tal protagonismo en el mundo de la empresa que es una de las disciplinas fundamentales de las escuelas de negocios, pero ¿realmente se aplica la innovación y la imaginación en el mundo de las marcas?.
Esta persistente crisis que lleva sufriendo nuestro país desde hace un par de años ha supuesto un profundo cambio en la estrategia creativa, comercial y de negocio de las principales marcas. Las reglas del juego nos dicen que es momento de escuchar, interactuar y satisfacer, en definitiva, de conectar con nuestros potenciales usuarios a través de una relación más igual, más democrática, pero sobre todo más creativa. No es casual que el consumo de marcas blancas se haya multiplicado espectacularmente en los últimos meses sobre todo como consecuencia de la crisis, pero su introducción en los principales grupos de distribución no ha dejado de ganar espacio en cuota de ventas desde hace diez años aproximadamente, por lo que el problema de pérdida de espacio conceptual de las marcas no es nuevo, se ha ido erosionando todos estos años sin que los responsables de marketing y comunicación de estas principales marcas hayan acudido realmente a solucionar de forma creativa esta progresiva pérdida de imagen que ha explotado definitivamente ahora.
Todos conocemos muchísimos casos de primeras marcas que a la hora de realizar un briefing acuden en primer lugar a la consulta de espacios creativos del resto de marcas de su sector para identificar territorios por los que caminar sobre seguro intentando diferenciarse de esa misma competencia sin resultar “demasiado distintos” y creando como consecuencia un ecosistema de marcas que apenas se distinguen entre sí y cuya espiral de mediocridad nunca acaba, ya que esa misma competencia repite compulsivamente igual conducta.
¿Cómo llegar entonces a esa publicidad diferente, brillante y eficaz? Construyendo creativamente una marca y dotándola de un predicado creativo propio ya que se venderá más una identidad auténtica y diferenciada que el propio producto en sí y estableciéndose relaciones emocionales que desplacen incluso el interés por el propio producto, haciéndose indispensable arriesgar y presentar nuevas ideas, nuevos conceptos que agiten a nuestro target y que le sorprendan, animándole a la compra. Por eso mismo las marcas del futuro vendrán determinadas por visionaros que se arriesgarán al presentar proyectos sorprendentes, resueltos creativamente de forma espectacular, preparados para recibir críticas adversas y que serán individualistas rebeldes incapaces de acomodarse con alguna doctrina o grupo, sin tener en cuenta lo que ya exista sino lo que querrán que llegue a existir. Estos individuos no se diferenciarán demasiado de los utopistas que a lo largo de la historia han conseguido subvertir el orden conservador de sus respectivas disciplinas creativas, un contexto mediocre y reaccionario como el que predomina en el mundo de las marcas de hoy, pero ese proceso no será fácil ni inmediato, por lo que debemos empezar esa reconstrucción cuanto antes, porque volver a otorgar ese protagonismo a las marcas costará sangre, sudor y mucha, muchísima creatividad.
Jose G. Pertierra
Director de arte de Clicknaranja