Por David Sandoval
En la actualidad, más del 50% de las medianas y grandes empresas incluye dentro de su estrategia de comunicación aspectos relacionados con la sostenibilidad y el compromiso medioambiental. Un intangible que ha ganado relevancia en la reputación corporativa y que, además, está demostrando su valor real con respecto a los beneficios e influencia en los criterios de decisión de compra, ya sea en negocios B2C como B2B.
En los medios ya es visible la conciencia medioambiental que refleja la sociedad y, por su parte, los consumidores exigen marcas más sostenibles o bien que atiendan en mayor medida a la responsabilidad social corporativa. De hecho, hasta el 53% de las personas evitan comprar en tiendas con impacto ambiental negativo y un 58% asegura prestar ahora más atención que antes a la sostenibilidad.
Siguiendo la estela de la ciudadanía y la actualidad de las organizaciones que la conforman, cualquier agencia de comunicación reorienta su estrategia y trabaja para ganar especialización en este campo para responder a los requisitos de las empresas. Así, elaboran estrategias, relatos y acciones concretas que respalden el compromiso medioambiental de sus clientes o les sitúen como referentes en este ámbito.
Siendo las corporaciones las principales impulsoras del cambio, puede decirse que la transformación medioambiental que llevan a cabo es comparable a la innovación en el entorno digital. Esto significa que, como cualquier plan, si un negocio quiere apostar por la descarbonización, la eficiencia energética, la reducción de residuos o la economía circular, es preciso que se lleve a cabo un plan al detalle. Solo de esta forma se podrán analizar las capacidades iniciales, establecer políticas concretas efectivas y marcar los compromisos y la inversión necesaria. Sobre todo porque, en sostenibilidad, ofrecer datos no es suficiente, sino que hace falta ser transparente y creíble. Por eso, cualquier información que se dé tiene que ser verídica y ser fácilmente comprobable. De hecho, para 3 de cada 4 consumidores, la transparencia en este aspecto es esencial.
En definitiva, incluir en los planes de comunicación el eje de la sostenibilidad es un paso que debe de ser meditado, ya que requiere del establecimiento de un relato creíble en el que desarrollar las credenciales de RSC de una marca de cara a sus stakeholders. Una vez realizado, hay que plantear una hoja de ruta en la que se establezcan claramente las palancas de comunicación y se adapten los mensajes, formatos y canales a cada grupo de interés. Finalmente, se deben marcas los KPI´s adecuados para medir el progreso.
A partir de esta iniciativa, las empresas que se comprometan con sus propias medidas y tengan la habilidad de contarlas apropiadamente serán las que alcancen importantes beneficios, tanto en términos económicos como de imagen corporativa. Además, estarán contribuyendo a la emergencia de revertir la preocupante situación climática. Por el contrario, aquellas que dediquen recursos a contar lo que les gustaría ser, pero que realmente no son ni están trabajando por ser, estarán expuestas a medio plazo a serios problemas de reputación, credibilidad e imagen.
De igual forma, conviene interiorizar que, cada vez con mayor frecuencia, la reputación corporativa de las marcas se sustenta en variables intangibles - como el respeto por el medioambiente -, pero se debe evitar la falsa creencia de pensar que el cliente o el consumidor no discrimina realmente a las organizaciones comprometidas de las que tienen un mensaje hueco, “por moda”, sin trasfondo real.
Es por eso que, como cualquier agencia de relaciones públicas, debemos impulsar los planes de sostenibilidad de nuestros clientes a través de la comunicación, huyendo de clichés y estableciendo un mensaje realista, único y alineado con lo que la audiencia de cada empresa necesita escuchar. Es decir, fomentar un discurso verde real, más allá de las corrientes de opinión que dicte el momento.
Imagen cabecera: unsplash
David Sandoval es CEO de