Por Ana de Martín
La planificación a largo plazo no es pensar en decisiones futuras, sino en el futro de las decisiones presentes (Peter Drucke), es decir, planificar no significa qué decisión voy a tomar mañana, si no que decisión debo tomar hoy para conseguir lo que quiero mañana.
Gran frase que define perfectamente la planificación de medios, por eso me cuesta creer que todavía haya profesionales que lo dejen para el final o en un 2º plano, cuando el plan de medios es fundamental para alcanzar los objetivos de la campaña, y además, es donde se concentran los recursos de un producto o campaña.
No soy objetiva, lo sé. Llevo más de 30 años trabajando en agencia de medios y soy una apasionada de mi trabajo, sabiendo que muchas veces los de medios somos un poco pelmazos y muy técnicos con la terminología y los datos, pero sabiendo también que un buen plan de medios puede ayudar al éxito (o fracaso) de una campaña, al reconocimiento de una marca y/o alcanzar los objetivos de un producto.
Una buena planificación es el resultado de un buen briefing y de un buen equipo que sepa interpretarlo, analizarlo y “concretizarlo” para conseguir los objetivos fijados.
Partiendo que la mejor planificación es la que consigue resultados, si que hay unos puntos básicos que tienen que ser claros y bien definidos para poder tener un buen plan de medios.
- 2 Qs: qué y quién; es decir, objetivos y público objetivo bien definidos y detallados son claves para una buena planificación.
- 3 Cs: cuándo, cuánto y cómo; estacionalidad, presupuesto y estrategia para “armar” todo el plan son fundamentales para conseguir lo que quiero mañana.
Y si solo nos fijamos (como se hace en más de un cliente/agencia) en el coste más bajo, seguramente nuestro mensaje no llegará a nuestros clientes y eso es un fracaso anunciado.
Petición a los lectores: a partir de ahora darle el valor que tiene la planificación y no os quedéis solo en el plan más barato, o el de más GRPs o más inserciones, sino en el más rentable, el de mejores KPIs para mis objetivos, que seguro que será el que mejores resultados coseche para vuestra campaña o producto.
