La vida en Barcelona y su impacto en el marketing urbano

▶ Cómo una ciudad puede convertirse en una marca global sin renunciar a su esencia

Por Paz Carreira

Nací en Barcelona y la he visto evolucionar durante las últimas décadas. Cuando Barcelona acogió los Juegos Olímpicos de 1992 yo era una adolescente.

Entonces no era consciente de que estaba asistiendo a mucho más que una transformación urbanística. Estaba viendo cómo una ciudad comenzaba a construir una de las marcas urbanas más reconocidas del mundo.

Las Olimpiadas marcaron un antes y un después. La famosa apertura de Barcelona al mar simbolizó una nueva manera de entender la ciudad: más abierta, más moderna y más conectada con el exterior. Pero, con el paso de los años, he llegado a la conclusión de que el cambio más importante no fue físico. Fue humano.

Hoy trabajo en comunicación, marketing y docencia, y cuando observo Barcelona lo hago desde una doble perspectiva: la de quien ha crecido con ella y la de quien analiza cómo se construyen las marcas. Esa mirada me ha permitido entender que el marketing urbano no consiste en promocionar una ciudad. Consiste en construir un lugar donde las personas quieran vivir, estudiar, emprender, crear y desarrollar su proyecto de vida.

Cuando era joven, escuchar otros idiomas por la calle era algo poco habitual. Hoy resulta difícil recorrer cualquier barrio sin encontrarse con personas llegadas de todas partes del mundo. Y esa realidad también forma parte de mi propia historia.

Mi marido es venezolano. Mi hijo mayor, es hijo de un padre francés. Mis hijas crecen en un colegio donde conviven niños de todas las nacionalidades y culturas. Muchas de mis amistades y mi hermano han vivido en otros países antes de regresar a Barcelona o han formado familias con personas de otros países. Lo que hace treinta años era una excepción, hoy es la normalidad de una ciudad profundamente cosmopolita.

Barcelona ha conseguido atraer personas que no vienen únicamente a visitarla. Vienen a vivirla. A estudiar, a investigar, a emprender, a trabajar o a desarrollar aquí una parte importante de su vida. Esa capacidad para atraer talento es, probablemente, uno de los mayores logros de su estrategia de marketing urbano.

Siempre he pensado que Barcelona desprende marketing. No porque viva obsesionada con promocionarse, sino porque comunica de forma natural. Lo hace a través de su arquitectura, de sus espacios públicos, de su apuesta por el diseño, de su oferta cultural, de su capacidad innovadora y de un ecosistema empresarial que lleva décadas generando oportunidades.

Tengo la suerte de colaborar con Barcelona Activa y comprobar desde dentro cómo una ciudad puede impulsar el emprendimiento, acompañar proyectos empresariales y favorecer la innovación. Son iniciativas que muchas veces pasan desapercibidas para quienes solo conocen Barcelona como destino turístico, pero que resultan fundamentales para consolidar una ciudad que apuesta por el conocimiento, la creatividad y el talento.

Recientemente realicé una investigación para EAE Barcelona sobre la percepción de estudiantes y su posicionamiento. Más allá del prestigio de la escuela de negocios, estudiar en Barcelona aparecía como uno de los principales motivos de elección. La ciudad no era simplemente el lugar donde cursar un programa académico; formaba parte del valor de esa experiencia.

Y eso explica muy bien qué significa construir una marca ciudad.

Barcelona no solo ofrece formación, cultura o innovación. Ofrece una forma de vivir. Un entorno donde conviven creatividad, diversidad, emprendimiento y calidad de vida. Una ciudad que inspira y que, en muchos casos, deja una huella que acompaña a quienes han pasado por ella mucho después de regresar a sus países de origen.

Sin embargo, todas las grandes marcas llegan a un momento en el que el reto deja de ser crecer. El verdadero desafío es no morir de éxito.

Barcelona ha alcanzado un reconocimiento internacional extraordinario, pero precisamente por eso debe proteger aquello que la hace diferente. El marketing urbano del siglo XXI ya no puede medirse únicamente por el número de visitantes o por la inversión que consigue atraer. También debe medirse por su capacidad para preservar la identidad de la ciudad, su historia, sus barrios, su comercio de proximidad y el tejido social que le da vida.

Las ciudades no pueden convertirse en escenarios diseñados únicamente para ser fotografiados. Deben seguir siendo lugares donde las personas puedan construir una vida, formar una familia, emprender un proyecto o simplemente sentirse parte de una comunidad.

Creo que ahí reside el gran reto de Barcelona para las próximas décadas.

Seguir siendo una capital global sin dejar de cuidar aquello que la convirtió en una ciudad única. Continuar atrayendo talento sin perder autenticidad. Crecer sin expulsar a quienes han construido su identidad. Abrirse al mundo sin dejar de mirar a sus barrios.

Porque Barcelona abrió la ciudad al mar hace más de treinta años. Después abrió la ciudad al mundo.

Ahora toca demostrar que puede seguir abierta sin dejar de ser Barcelona.

Y esa, probablemente, sea la mayor lección que puede ofrecernos el marketing urbano: las mejores ciudades no son las que más se promocionan, sino las que consiguen que quienes llegan quieran formar parte de ellas y que quienes siempre han estado en ellas sigan sintiéndolas como su hogar.