El mercado español incorpora unas 22.000 nuevas referencias al año, aunque menos de un centenar son innovaciones disruptivas; distribución, visibilidad y repetición se consolidan como claves para convertir las novedades en crecimiento real
El gran consumo español mantiene un elevado ritmo de lanzamientos, pero cantidad e innovación están lejos de ser sinónimos. Cada año llegan al mercado alrededor de 22.000 nuevas referencias, aunque menos de un centenar pueden considerarse innovaciones disruptivas, según datos de Worldpanel by Numerator.
La distancia resulta todavía más significativa al observar la evolución a largo plazo: actualmente se lanzan un 52% menos de productos innovadores que hace 15 años. Un descenso que desplaza el debate desde el volumen de novedades hacia su capacidad para aportar valor y generar crecimiento adicional para las categorías. En este sentido, el 64% de los lanzamientos innovadores consigue aportar venta incremental, aunque la cifra ha retrocedido ocho puntos desde 2021. Es decir, casi dos de cada tres innovaciones consiguen generar negocio adicional, pero hacerlo es hoy menos frecuente que hace cinco años.
Estar en el lineal sigue siendo determinante
Entre las principales claves identificadas por Worldpanel by Numerator aparece la penetración y, con ella, la capacidad de poner físicamente la innovación al alcance del comprador.
Las diferencias entre los productos que triunfan y aquellos que generan poca atracción son considerables: las innovaciones más exitosas alcanzan una distribución media del 51%, frente al 21% de las menos atractivas.
Pero estar disponible no basta. La visibilidad se convierte en el siguiente paso para estimular la prueba: nueve de cada diez innovaciones de fabricante que alcanzan el éxito cuentan con apoyo promocional y cerca de tres de cada cuatro reciben inversión publicitaria en televisión.
El precio tampoco implica necesariamente competir desde abajo. De hecho, dos de cada tres innovaciones exitosas presentan un precio medio superior al de su categoría, siempre que mantengan un nivel de accesibilidad suficiente para llegar a un público amplio. A estos factores se suman la adopción y la conversión.
“El éxito comienza en la prueba”, explica Enrique Rodríguez, shopper & catman director de Worldpanel by Numerator, quien señala la repetición de compra como el indicador que permite comprobar si una novedad ha conseguido realmente calar entre los consumidores.
De innovar en categorías a innovar alrededor de atributos
El análisis apunta además a una transformación en la manera en la que surgen y se expanden las tendencias de consumo. Las innovaciones ya no nacen necesariamente dentro de los límites de una categoría concreta, sino alrededor de atributos capaces de conectar con nuevas necesidades y ocasiones de consumo.
El pistacho sirve como ejemplo de esta dinámica. El sabor registra un crecimiento del 55% en ocasiones de consumo y, después de extenderse por categorías como galletas, helados, chocolates e incluso embutidos, comienza a ganar terreno en nuevos ámbitos como patatas y ‘snacks’ salados, bebidas funcionales, salsas y condimentos o cosmética y cuidado personal.
Worldpanel by Numerator plantea así la necesidad de prestar atención no solo a las grandes disrupciones, sino también a las pequeñas señales que dejan determinadas innovaciones antes de convertirse en fenómenos transversales.
Los datos dibujan, en definitiva, un mercado en el que lanzar novedades continúa siendo habitual, pero innovar de manera relevante resulta mucho menos frecuente.
Con menos de un centenar de innovaciones disruptivas entre unas 22.000 referencias anuales, el desafío para fabricantes y marcas pasa menos por multiplicar lanzamientos y más por conseguir que estos lleguen al consumidor, sean visibles, provoquen la prueba y, sobre todo, consigan que vuelva a comprar.