El 75% de los profesionales del marketing prevé aumentar su inversión en asistentes de IA en 2027, mientras crecen las dudas sobre el ‘media mix’ y la capacidad de convertir el volumen de datos en inteligencia útil para el negocio
La inteligencia artificial gana terreno en los presupuestos de marketing más rápido que en la confianza de los consumidores. El 75% de los profesionales del sector prevé aumentar su inversión en asistentes de IA durante 2027 y un 62% considera que la IA generativa tendrá un papel decisivo en las recomendaciones de marca. Sin embargo, solo el 23% de los consumidores confía actualmente en las recomendaciones que ofrecen estas herramientas.
Así lo refleja ‘Media Reactions 2026’, el estudio anual de Kantar, elaborado a partir de entrevistas a más de 800 profesionales sénior del marketing y 23.000 consumidores de todo el mundo. Los resultados muestran una industria dispuesta a acelerar su apuesta por la IA, pero también una brecha entre las expectativas de los anunciantes y el comportamiento real de sus públicos.
Aunque los asistentes de IA empiezan a integrarse en los hábitos digitales, solo el 32% de los consumidores los utiliza para informarse sobre marcas y productos. Para Kantar, factores como la percepción de la tecnología, la reputación previa de las marcas, las fuentes empleadas por los sistemas de IA o la manera de presentar sus respuestas pueden estar condicionando esa confianza.
“Se está destinando mucho dinero a la IA bajo la premisa de que las personas la utilizarán como la industria espera”, advierte Pablo Gómez, head of media en Kantar España, quien señala que el nuevo reto pasa por conseguir que las marcas sean relevantes no solo para los consumidores, sino también para los algoritmos que empiezan a mediar en sus decisiones.
Más inversión, pero menos certezas
La irrupción de la IA se produce, además, en un escenario en el que los profesionales reconocen tener menos seguridad sobre sus propias estrategias de medios. Solo el 57% considera que su organización dispone del ‘media mix’ adecuado, siete puntos menos que en 2025.
También cae la confianza en el equilibrio entre construcción de marca y performance marketing: únicamente la mitad de los anunciantes cree haber encontrado la combinación correcta, frente al 60% del año anterior. Y apenas un 51% considera que está obteniendo de sus datos inteligencia realmente accionable para alcanzar sus objetivos de marketing.
La fragmentación, sin embargo, no implica necesariamente una pérdida de eficacia. Los datos de Kantar LIFT+ apuntan a que, entre 2020 y 2025, el 43% del rendimiento de las campañas procedió del trabajo conjunto entre canales, frente al 18% registrado antes de 2014.
En este escenario, Kantar apunta a un cambio de paradigma para los CMO: acumular más información no resuelve por sí solo la creciente complejidad del ecosistema.
“Los CMO invierten más en el futuro, pero tienen cada vez menos certezas sobre las decisiones que deben tomar hoy. La respuesta es una mejor inteligencia, no más datos”, resume Gómez.
Google lidera la preferencia publicitaria entre los consumidores
‘Media Reactions 2026’ introduce además una nueva medición de ‘ad equity’ que combina la preferencia de los consumidores por la publicidad de cada plataforma con su exposición a ella. Google ocupa la primera posición entre los consumidores, seguido de Amazon, YouTube, Instagram y Netflix. Las preferencias de los profesionales del marketing dibujan un escenario diferente: YouTube encabeza su clasificación, por delante de Instagram, Google, TikTok y Netflix.
La diferencia evidencia que las plataformas mejor valoradas por los anunciantes no coinciden necesariamente con aquellas en las que los consumidores muestran una mayor receptividad publicitaria.
Los pequeños creadores ganan terreno a los grandes ‘influencers’
El estudio también detecta un nuevo movimiento en la economía de los creadores. Dos de cada tres profesionales del marketing prevén aumentar su inversión en contenido de creadores, pero el foco se desplaza progresivamente desde las grandes audiencias hacia comunidades más específicas.
Los microcreadores concentran las mayores intenciones de inversión, con un 66%, seguidos de los nanocreadores, con un 61%. Por detrás quedan los macroinfluencers (48%) y los megainfluencers (42%). El cambio responde a una evolución en la manera de medir el valor de estas colaboraciones: el alcance pierde peso frente a la relevancia, la credibilidad del contexto y la capacidad del creador para conectar la diferencia de una marca con su comunidad. De hecho, Kantar advierte de que el ‘engagement’ y el potencial real de aportar valor a la marca únicamente coinciden en un tercio de las ocasiones.
Los resultados de ‘Media Reactions 2026’ dibujan así un mercado que acelera hacia la IA, la fragmentación de canales y la especialización de las audiencias, pero en el que la gran cuestión para las marcas ya no parece ser dónde invertir más, sino cómo convertir esa inversión en relevancia para consumidores y algoritmos al mismo tiempo.