144 profesionales han participado en la séptima edición del ‘Content Scope’, donde destaca el crecimiento de Entretenimiento/Utilidad vinculados a los proyectos. Por su parte, el documental se coloca como el formato de mayor crecimiento. El 62% de los agentes consideran la medición muy importante en una acción de branded content
BCMA Spain ha presentado a los socios la séptima edición del Content Scope realizado por Scopen, un estudio patrocinado por la asociación con el objetivo de valorar la evolución y uso del branded content en los distintos agentes del mercado que deciden e intervienen en la realización de los proyectos. El estudio, que nació en 2015, se realiza anualmente desde 2019, entrevistando de forma alternativa a anunciantes y agentes. En esta ocasión han sido entrevistados estos últimos, los profesionales de agencias de todas las disciplinas, productoras, medios y especialistas.
Este año se ha entrevistado a un total de 144 profesionales representando a 101 compañías, con distintos cargos repartidos entre agencias creativas (49), agencias de medios (23), especialistas en branded content (22), productoras (20), medios (13), agencias de comunicación (10) y otros agentes (7), durante los meses de septiembre a noviembre de 2022. La mayor parte de ellos trabajan en Madrid (84%); tienen una media de 43 años; 7 años de permanencia en su empresa y cargo. Se trata de expertos que realizaron su primera acción de branded content en 2012. Comparten con los anunciantes entrevistados en la sexta edición (2021) la idea de que el nivel de profesionalización del branded content en nuestro país se encuentra aún en un nivel incipiente con respecto al resto de mundo.
Entretenimiento, Contenido son, al igual que ocurría para los anunciantes, las palabras asociadas a la definición de branded content, a las que los agentes suman en esta edición Relevancia y Marca, enlazadas al Valor que en 2021 citaban los anunciantes de forma espontánea. Al tiempo que pierden peso palabras como Storytelling, Engagement y Estrategia. Entre los valores capitales de la disciplina, en comparación con otro tipo de acciones de comunicación, destaca el crecimiento en Entretenimiento/Utilidad así como Reputación Social, decreciendo en mayor medida la Formación como valor.
Compañías destacadas que han realizado acciones de BC durante 2022 | Imagen: BCMA & Scopen
iProspect, BBVA y El Cañonazo ocupan las tres primeras posiciones entre las distintas compañías que destacan por las acciones de branded content realizadas este año. Destacando los proyectos de Aprendemos Juntos de BBVA; seguida de Atrapados en los 90 de Ikea, ambos también citados en la pasada edición por los anunciantes, y Nómadas de ING en tercera posición. A nivel global IKEA, BBVA e ING ocupan los primeros puestos como marcas reconocidas por los agentes por sus proyectos de branded content.
Por anunciantes, BBVA, Ikea e ING han sido los líderes del ranking con sus acciones de BC | Imagen: BCMA & Scopen
Con un total de 321 marcas mencionadas (un 28,4% más que en la edición de 2020 de agentes). Branducers y otros eventos o encuentros promovidos por BCMA Spain crecen considerablemente en menciones, con 7 de cada 10 agentes que recuerdan alguno de ellos.
En el apartado de formatos y medios destacados se disparan las menciones a Documentales, seguidos (también con crecimiento) por los Podcasts que, junto a las revistas, eran los más mencionados en la edición 2021 por los anunciantes.
Los documentales y los pódcast son los formatos preferidos por los anunciantes para lanzar su branded content | Imagen: Scopen & BCMA
Respecto a la ejecución de los proyectos, los agentes consideran que es el director de marketing el tomador de decisión (en casi 9 de cada 10 empresas), cayendo en menciones el director general o CEO y seguido del brand manager y el director de comunicación y director de medios más citados que en la edición anterior.
Y de nuevo, la medición de branded content, aspecto prioritario de trabajo para BCMA Spain, surge como el de mayor importancia (8,6 puntos de media). 5 de cada 10 agentes consideran que la actual medición es fiable o muy fiable, si bien crece el número de profesionales que citan la necesidad de mejora. Aspecto clave si tenemos en cuenta que los KPIs que se plantean para el desarrollo de proyectos son engagement, notoriedad, agrado, preferencia de marca y consideración.
KPIs clave a la hora de realizar acciones de branded content por parte de las compañías | Imagen: BCMA & Scopen
En suma, resultados que, como declara Pablo Muñoz, director general de BCMA Spain, “constatan la consolidación y madurez del branded content en España”.