Las grandes barreras para el comercio omnicanal

Retos organizacionales, operacionales y tecnológicos están dificultando los esfuerzos de las marcas para ofrecer una experiencia de compra semejante a través de todos los dispositivos y canales.

Los consumidores cada más apuestan por el ecommerce y la tecnología móvil lo que pone de relieve lo importante que es para las marcas introducir lo digital en todos los aspectos del negocio para dejar atrás a la competencia. Retos organizacionales, operacionales y tecnológicos están dificultando los esfuerzos de las marcas para ofrecer una experiencia de compra semejante a través de todos los dispositivos y canales. Así lo confirma un estudio elaborado por Accenture e hybris software, compañía de SAP y la plataforma de comercio electrónico de mayor crecimiento del mercado.

Las compañías ven en la madurez del comercio omnicanal como un elemento de marca diferencial y mejorar su habilidad para ofrecer a los consumidores una experiencia de compra semejante a través de todos los canales supone es para ellos la prioridad, tal y como refleja el estudio “Customer Desires Vs. Retailer Capabilities: Minding the Omni-Channel Commerce Gap” – “Deseos del cliente vs Capacidades de la marca: la brecha del comercio omnicanal”- elaborado por Forrester Consulting.  Sin embargo, el estudio muestra que la mayoría- un 94%- de los responsables de marca encuestados confesó que sus compañías tenían problemas para convertirse en “omnicanal”. (El estudio tuvo como base a 1.500 consumidores  multicanal y 256 responsables de marca de compañías de retail en Estados Unidos, Gran Bretaña, Francia y Alemania.

El estudio también reveló que el 71% de estos compradores espera conocer el inventario de la tienda online y el 50% confía en poder comprar online y recoger su pedido en una tienda física. De momento, sólo un tercio (36%) de los responsables de marca preguntados asegura que sus consumidores puedan recoger los artículos comprados online en una tienda física y posibilitan conocer el inventario disponible en cualquier canal. Todas estas capacidades resultan vitales a la hora de ofrecer una experiencia de compra uniforme entre dispositivos.

"El 39% de los encuestados afirmó que era improbable o muy improbable visitar tiendas online que no proveyesen información sobre el stock disponible en la tienda física”, explicó Chris Donnelly, director administrativo global de Accenture’s Retail Practice. “Además, el informe muestra que las compañías que se resisten a implementar estas funcionalidades online encuentran dificultades para cumplir con las expectativas de sus clientes en los canales offline. Este es un desafío que requiere atención inmediata”.

Tecnología y dificultades de integración. De acuerdo con el informe, un 40% de los responsables de marca señaló tener dificultades para integrar esta tecnología a nivel operativo en todos los canales. Subraya que el área que demanda una mayor mejora es la capacidad para conocer el inventario en tiempo real de las tiendas y centros de distribución.

Como los consumidores esperan disfrutar de un servicio consistente y contextual en cada canal y cada vez que realizan una interacción, las marcas necesitan adoptar nuevas tecnologías que les permitan dar el salto al comercio omnicanal y así conectar con ellos”, explicó Brian Walker, responsable de Estrategia de hybris. “Será la clave para conocer las expectativas de los clientes y asegurar la superviviencia de las compañías”.

Desafíos operacionales y organizacionales. Aunque el 46% de los responsables de marca afirmó tener un equipo especialmente dedicado al comercio omnicanal- integrado por personas de diferentes áreas- definir prioridades y organización sigue siendo un reto. Otras dos dificultades adicionales son la imposibilidad de compartir información y analítica de los consumidores entre canales, países o ubicaciones y la falta de preparación de los responsables de las tiendas.

La tienda física como un active estratégico. De acuerdo con el estudio, comprar online y recoger en la tienda se ha convertido en un valor diferencial para los consumidores, que permitirá a las compañías de tradición offline competir de manera efectiva con aquellas marcas que únicamente cuentan con presencia online.  Casi la mitad (47%) de los usuarios asegura optar por esta opción para evitar los costes de envío, el 25% lo hace porque así pueden tener el artículo el mismo día de la compra y un 10% porque esta opción simplemente le resulta más conveniente que recibirlo en casa.

“Los consumidores confían en que las tiendas se encuentren bien integradas en el sistema digital de las marcas, y éstas deben de cumplir con sus expectativas de compra sin importar cómo, dónde y cuándo compran”, explicó Brigid Fyr, director de eCommerce de Accenture Interactive.  “Poner el foco en el comercio omnicanal, permitirá a las compañías crear una experiencia de consumo más sólida online, en el móvil y en la propia tienda física, haciendo crecer así la relevancia de su marca".