Belén Espejo Calero defiende el retail experiencial como una palanca de negocio y no como una simple acción táctica. Desde su posición como directora comercial de Instore, analiza cómo una activación pop-up en un entorno tan exigente como la Fórmula 1 puede trascender la visibilidad puntual para convertirse en una inversión estratégica, capaz de construir posicionamiento, territorio de marca y recuerdo a largo plazo. Para ello, insiste en la importancia de definir objetivos claros, narrativa y contexto antes incluso de pensar en el espacio físico.
En su visión, el éxito de este tipo de proyectos pasa necesariamente por la colaboración real entre marcas, agencias y partners técnicos. En eventos de alta complejidad, donde no hay margen para la improvisación, la eliminación de silos y la planificación temprana se convierten en factores críticos.
La anticipación, subraya Espejo Calero, es también la clave para escalar activaciones de forma coherente en distintos mercados y momentos del año. Pensar las experiencias como sistemas modulares, adaptables y replicables permite a las marcas mantener consistencia, eficiencia y calidad en cada punto de contacto
¿Cómo puede una activación pop-up en un evento como la F1 convertirse en una inversión estratégica y no solo en una acción puntual de visibilidad?
Cuando una activación se plantea con visión estratégica, deja de ser acción aislada para convertirse en una herramienta de posicionamiento. En un evento como la F1, el pop-up no es solo el espacio físico, sino el momento, el contexto y la narrativa que lo rodea. Si se define bien el objetivo -qué rol juega la marca, a qué público se dirige y qué recuerdo quiere dejar- la activación genera valor más allá de los días del evento: refuerza imagen, construye territorio de marca y puede replicarse o evolucionar en otros momentos del calendario. Ahí es donde el retail experiencial se convierte en una inversión aún más relevante para la marca.
¿Qué importancia tiene la colaboración entre marcas, agencias y partners técnicos para que una activación en la F1 funcione correctamente?
Es absolutamente clave. En un entorno tan exigente como la F1 no funcionan los silos ni los procesos fragmentados. La colaboración temprana entre marca, agencia y partner de producción permite alinear creatividad, viabilidad y ejecución desde el inicio. Cuando todos los actores trabajan con un objetivo común y un lenguaje compartido, se evitan fricciones, se optimizan tiempos y prevalece la idea original hasta el último detalle. Nuestro papel como partner estratégico es precisamente facilitar esa colaboración y convertirla en un proceso fluido y eficaz.
¿Qué ventajas aporta planificar este tipo de proyectos con mucha antelación frente a activaciones decididas a última hora?
La antelación aporta control. Permite elegir mejor materiales, ajustar procesos, anticipar normativas, optimizar logística y reducir riesgos. En proyectos vinculados a grandes eventos, planificar con tiempo no solo mejora la calidad final, sino que también aporta eficiencia económica y operativa. Frente a la improvisación, la planificación permite tomar decisiones más estratégicas y construir experiencias más sólidas, coherentes y sostenibles, tanto para la marca como para los equipos implicados.
¿De qué manera la anticipación ayuda a las marcas a mantener coherencia y escalar sus activaciones en distintos mercados o momentos del año?
Cuando una activación se diseña con visión a largo plazo, es más fácil que funcione como un sistema y no como piezas únicas. La anticipación permite pensar en soluciones modulares, adaptables y replicables, manteniendo coherencia estética y conceptual en distintos mercados o campañas. Esto es especialmente relevante para marcas premium, que necesitan consistencia en cada punto de contacto. Anticiparse significa construir una base sólida sobre la que escalar sin perder identidad ni calidad.
¿Qué aprendizajes de proyectos vinculados a grandes eventos deportivos están influyendo hoy en la forma de trabajar de INSTORE con marcas y agencias?
Estos proyectos refuerzan una idea muy clara: el éxito no está solo en reaccionar rápido, sino en planificar desde el inicio. Apostamos por integrar aún más la estrategia en fases muy tempranas, a trabajar con calendarios largos y a priorizar procesos que garanticen calidad y control en entornos complejos. También hemos consolidado nuestro enfoque colaborativo, donde técnica, diseño y negocio avanzan juntos. Todo ello se traduce en una forma de trabajar más madura, más eficiente y más alineada con los objetivos reales de marcas y agencias.