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SO-LO-MO: el valor de marca

por Juan Alberto Bodas

Son muchas las empresas, que por iniciativa o recomendación, aterrizaron en los Medios Sociales sin conocer los beneficios para su Modelo de Negocio. Estar por estar o porque ya lo hizo la competencia, no representa la base de ningún tipo de estrategia e indicador de medición del retorno de la inversión. El valor que aporte el Social Media a la compañía debe ser el factor determinante para definir la estrategia, inversión, objetivos y resultados, tal y como recoge Olivier Blanchard en su libro Social Media ROI: Managing and Measuring Social Media Efforts in Your Organization.

SOcial Media: nace en un entorno de igualdad entre usuarios y marcas, donde confluyen diferentes intereses y experiencias para las que tienen que estar preparadas las entidades en su relación member to member. Para ello, hay que definir previamente la identidad digital de la marca (“humanizarla”) así como la experiencia que busca con el resto de usuarios. Entendiendo ésta como el proceso que permita fidelizar a los consumidores, proponiendo y participando conjuntamente en la búsqueda de soluciones a sus necesidades.

Una estrategia basada en el usuario, permite una visión real de las posibilidades que ofrece Social Media, así como detectar nuevas oportunidades de negocio que permitan un incremento del mismo y mejorar el posicionamiento de marca. Compañías como @movistar_es con su atención al cliente o @gallinablanca como facilitador culinario, son algunos casos de estudio por construir una realidad social de win to win de marca y usuario.

La relación directa con los consumidores está permitiendo a las marcas identificar su target dentro de la Comunidad, así como las personas que ejercen de influenciadores. En muchos casos estos pasan desapercibidos, en favor de otros, que aparentemente lo son por lo que dicen ser. Además de por la falta de conocimiento de la marca de la realidad local de su Comunidad.  

LOcal: en su concepto de cercanía, representa otro pilar básico en la estrategia en Medios Sociales. El usuario constantemente manifiesta sus intereses, experiencias y necesidades más próximas, donde las marcas tienen oportunidad para descifrar estos síntomas y proponer soluciones únicas a un público concreto.

La geolocalización, o redes sociales como Tuenti, están potenciando una mayor integración local por parte las marcas, construyendo la realidad social más próxima del usuario. Acciones como la de BBVA en Facebook Places con su programa solidario en Haití, es otro indicador del entendimiento de los Medios Sociales, así como una clara definición de su estrategia en cuanto a canales y público.

Los canales sociales son facilitadores de oportunidades, pero tiene que ser la propia marca la que apueste por esta filosofía en sus diferentes áreas de comunicación para evitar una distorsión de su identidad digital vs tradicional. Por ello, la importancia de trabajar la comunicación digital integrada dentro del plan de marketing de la compañía. Además, en el mismo hay que definir el plan de acción para cada uno de los canales así como sus objetivos.  

MObile: agrupa los dos conceptos anteriores en un dispositivo que cuenta actualmente con una penetración del 44% en smartphone (Mobile World Congress 2012) de los que un 79% lo utilizan para sociabilizarse en los Medios Sociales, realizar búsquedas locales e instalarse una media de 19 aplicaciones (6 pagadas y 8 utilizadas en el último mes).

Nuevamente las marcas tienen que identificar las oportunidades que beneficien a su Modelo de Negocio para determinar una estrategia con objetivos medibles. Un factor diferenciador y determinante será el desarrollo de aplicaciones que basarán su éxito en una definición previa de los objetivos donde el usuario tiene que ser el centro de la estrategia.

Marcas como Nike llevan varios años apostando por este modelo. Su aplicación de iPhone para corredores (nikeplus.com) integra redes sociales, geolocalización… mejorando su reputación en el entorno digital, además de establecer bases de una red vertical temática donde la marca forma parte de la Comunidad.

Por último, resaltar que este tipo de estrategias permiten a las empresas un posicionamiento diferenciador y beneficioso para aquellas, que por ejemplo, apuestan por un entorno social como canal de venta. Según el informe enREDados: Cómo hacer rentables las redes sociales, elaborado por PwC, éste será el área de mayor crecimiento potencial pasando del actual 6% de los usuarios que lo utilizan con este fin a un incremento hasta el 22% durante los próximos años.

Juan Alberto Bodas
Social Media Strategist in Effective Talk


@misterjuanolo

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