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Ted Matthews: “El producto no es el rey, lo es el servicio y la experiencia"

Para el responsable de la Cátedra de Service Design de la Oslo School of Arquitecture and Design (AHO) y miembro de Medinge Group, think-tank internacional de expertos en branding dedicado a temas de marcas con conciencia, el futuro del mundo del branding y el diseño pasa necesariamente por la cocreación

El diseño de servicios o service design ha sido el tema central del encuentro organizado por la Asociación Española de Branding (AEBrand) que ha contado como ponente invitado con Ted Matthews, responsable de la Cátedra de Service Design de la Oslo School of Arquitecture and Design (AHO), y al que han asistido una amplia representación de socios de AEBrand, así como empresas y profesionales independientes del sector del branding.

"Estamos ante un cambio de paradigma. En el contexto actual, somos testigos de una transición gradual desde una cultura empresarial orientada al producto, hacia una cultura centrada en el cliente y orientada al servicio. Esta tendencia es claramente visible en Europa y Norte América, al observar el crecimiento exponencial del sector servicios que representa en la actualidad un 70% de nuestras economías. Hoy ya no vivimos en una sociedad en la que el producto es el rey. Ahora, estamos en la era de la economía de servicios y de experiencias”, ha señalado Ted Matthews en su exposición

La creciente importancia del sector de servicios ha provocado un cambio masivo en la forma en que pensamos acerca de lo que ofrecemos. Un servicio es diferente de un producto y esa diferencia radica en el "valor en uso". En el pasado, el valor es el precio que los clientes están dispuestos a pagar por un bien o servicio. En la actualidad, nos movemos hacia el concepto de la “co-creación de valor” entre el proveedor del servicio y el usuario o cliente. En este sentido, el diseño de servicios permite a las empresas crear el “valor en uso” a través de la escucha activa y la comprensión de las necesidades del cliente y de sus expectativas.

Sobre qué le espera a la disciplina del service design, Matthews diferencia entre qué entendemos por diseño de servicios, cuáles son los elementos fundamentales en un proceso de diseño y cómo ha evolucionado esta práctica. “El diseño de servicios se centra básicamente en aportar experiencias significativas y gestionar necesidades de forma eficiente y de manera sostenida en el tiempo, teniendo en consideración todos y cada uno de los puntos de interacción con la marca y los posibles escenarios de uso del servicio. Consiste en ver las cosas desde el punto de vista del cliente y co-diseñar desde una perspectiva multidisciplinar”, detalla.

El diseño del servicio evoluciona con el tiempo en la medida que las preferencias y expectativas del cliente se transforman. Al principio, la atención se centró en la funcionalidad y el objetivo era la utilidad del servicio, la satisfacción de una necesidad concreta. Posteriormente, comenzaron a trabajar más estrechamente con los clientes, a co-crear, y ver las cosas desde la perspectiva del usuario. El enfoque ha pasado de ser utilitario para centrarse en el cliente, y en la actualidad, a un diseño de servicio centrado en la experiencia. Sin embargo, el progreso no se ha detenido ahí y sigue su curso. Para establecer una relación duradera, los diseñadores de servicios comienzan a profundizar en lo que es importante para los clientes con el fin de ofrecer servicios más significativos. Ahora estamos pasando el enfoque centrado en la experiencia hacia una era de transformación: cómo las personas sienten el cambio por sus experiencias de productos y de servicios”.

Para Matthews las posibles áreas de crecimiento del diseño de servicios podrían dividirse en tres, básicamente. por un lado las nuevas funcionalidades y actualizaciones a través de sus servicios. “Cada vez más fabricantes de productos ofrecen a sus clientes servicios de valor añadido como elemento de diferenciación y fidelización para generar preferencia por su oferta comercial. Un ejemplo es la colaboración entre Nike y Apple, y el lanzamiento de Nike+iPod. Deporte y música unidos para crear la mejor experiencia de carrera”.

Por otro lado los servicios de alto valor experiencial y de transformación. “A través del diseño de servicios, las empresas optimizan la identificación y gestión de incidencias en la prestación de servicios y se centran cada vez más en el cliente. El elemento diferenciador a futuro consistirá en realzar el elemento experiencial de sus servicios, en aportar experiencias realmente extraordinarias, incluso en lo más cotidiano, a través de lo que llamamos la experiencia ordinaria extraordinaria” explica el especialista.

Y por último, el diseño de servicios tiene que ser mucho más interdisciplinar. “Esto se hace especialmente patente en la innovación del servicio público, donde el diseño de servicios se utiliza cada vez más para mejorar no sólo el servicio de cara al cliente, sino también los complejos sistemas burocráticos que los facilitan -señala Matthews- . En este sentido hacen falta nuevas competencias interdisciplinares, así como una estrategia orientada a los sistemas”.