Alejandra Borcel (Idea Solutions): 'La pandemia ha acelerado el mundo del data, pero los anunciantes han descuidado la investigación'

En opinión de Alejandra Borcel, consejera delegada de Idea Solutions, la intuición es un ingrediente más del marketing que sirve para hacer hipótesis, pero si ésta no se nutre de investigación, de los datos y del análisis, por sí sola es un riesgo que nadie debería correr: “Como dice Kolter en uno de sus principios hay que “Conocer al cliente” y ahí no queda otra que investigar para conocer”, profundiza la directiva, para quien aunque la pandemia ha acelerado el mundo del data, algunos anunciantes y empresas han descuidado la investigación: “Profundizar en los porqués de los datos resulta imprescindible para la toma de decisiones, y esos porqués solo los proporciona la investigación cualitativa. No es suficiente contrastar los porqués con nuestras propias creencias, no queda otra que preguntar “cualitativamente”. La inteligencia artificial aún no ha superado la inteligencia natural, eso lo podemos ver en el interesante anuncio de la DGT donde se desafía al Big Data”, señala Borcel

En qué momento se encuentra el sector de la investigación de mercados y del data analytics en España? ¿Y a nivel global? ¿Hay mucha diferencia entre lo que se vive en el sector a nivel local respecto a otros mercados?

El informe “Global Market Research 2021”, realizado por ESOMAR, resulta imprescindible para poder entender en profundidad cuál es la situación de la investigación de mercados y del data analytics tanto en España como a nivel global. Las llamadas empresas “tecnológicas” han liderado el sector, lo que ha ayudado a que la investigación cuantitativa online y telefónica hayan crecido también (91% en España, fuente i+a); sin embargo, la investigación cualitativa ha decrecido. Es un dato interesante y desesperanzador porque no solo ha pasado en España sino en todo el mundo. La mayoría de las grandes empresas de insights han tenido también que reinventarse, diversificarse hacia lo tecnológico, pero el cualitativo, aunque se digitalizó no llegó a despegar, sino todo lo contrario. Habrá que hacer un arduo análisis sobre los porqués, que pueden rondar entre aspectos como: la digitalización en cuali no implica una bajada de precios necesariamente, la especialización cualitativa online no es tan bien conocida por los clientes españoles y sigue existiendo el mito de lo presencial. España la investigación cualitativa online siempre ha ido por detrás de Europa, por ejemplo, frente a países pioneros como Francia o incluso UK.

Llevamos dos años de pandemia, en un escenario convulso donde las empresas y sus marcas se han encontrado muchas veces perdidas, sin poder reactivar sus negocios, sin localizar nuevos nichos de mercado, sin conocer el comportamiento o demandas de sus consumidores… ¿Cree que la pandemia ha puesto en valor la investigación dentro del área de marketing, el conocimiento dentro de las empresas?

En cierta parte sí, porque las nuevas tecnologías han ofrecido gran cantidad de datos a demanda, pero por otra parte no, porque sin cualitativo no se llega al conocimiento profundo de las razones por las que ocurren las cosas.

La investigación y controlar la data sirve para contrastar, explorar y conocer a los consumidores para ahorrar esfuerzos, dinero y tiempo. ¿Cree que todos los anunciantes/empresas españolas tienen claro estos conceptos?

Creo que con la pandemia si bien ha acelerado el mundo del DATA de una manera asombrosa, algunos anunciantes / empresas han descuidado la investigación. Profundizar en los porqués de los datos resulta imprescindible para la toma de decisiones, y esos porqués solo los proporciona la investigación cualitativa. No es suficiente contrastar los porqués con nuestras propias creencias, no queda otra que preguntar “cualitativamente”. La inteligencia artificial aún no ha superado la inteligencia natural, eso lo podemos ver en el interesante anuncio de la DGT donde se desafía al Big Data.

La disciplina llevaba varios ejercicios con cifras de negocio en positivo antes de la pandemia, pero en 2020 ya se ajustó un 25% a nivel global y en España cayó solo un 6%-7% ¿Por qué cree que resistió mejor el sector a nivel local?

Creo que la estimación se suaviza con el comportamiento positivo de los sectores de la tecnología y la información, además de la diversificación hacia soluciones posibilitadas por la tecnología que permitió reducir en impacto de la crisis del Covid en el sector. Estamos en una era de cambios importantes donde la “clasificación” de las empresas ha cambiado, aquellos que llamábamos “nuevos actores“ se han integrado con soluciones complementarias a la investigación y forman parte activa de nuestro mundo, es un camino que no tiene vuelta atrás, pero habrá que aprovechar todo su potencial a través de la investigación si se quiere dar el siguiente paso: soluciones efectivas a problemas reales.

¿Qué niveles de inversión en investigación y data marketing se han alcanzado en 2021? ¿Crecerá el negocio de nuevo en 2022 o volveremos a ver cómo las empresas recortan en investigación y data aplicada al negocio?

El 2021 ha sido mejor de lo esperado, siendo las empresas tecnológicas las que han ejercido el motor del sector. En 2022, a pesar de la situación geopolítica mundial esta tendencia debería seguir manteniéndose para que los anunciantes y empresas sigan conservando su competitividad. Pero como decía antes, es imprescindible dar un paso más, el cualitativo tiene que formar parte del enriquecimiento del conocimiento. En España, los clientes aún no están tan preparados como en el resto de Europa o EEUU para aceptar que la tecnología es también un valor para el cualitativo.

Desde su posición y conocimiento del mercado ¿Cree que es viable construir estrategias de marketing y desarrollo de negocio dando la espada a la investigación?

No, porque la base de una buena estrategia marketing y desarrollo de negocio es ir de la mano de la investigación y del data. En un mundo cada vez más cambiante y sin poder predecir acontecimientos como una pandemia o una situación geopolítica como la de Ucrania donde las personas han tenido que cambiar sus hábitos, desde los más elementales como la elección del medio de transporte o la dieta, a los más complejos como el teletrabajo con todo lo que ello implica en las formas de hacer y relacionarse. ¿Podemos creer todavía que sin conocimientos bien fundamentados podemos tomar decisiones que funcionen?

¿Se puede hacer marketing en base a la intuición y tener éxito? Dicho de otra manera ¿se puede sobrevivir sin cultura del dato y su análisis?

La intuición es un ingrediente más del marketing que sirve para hacer hipótesis, pero si ésta no se nutre de investigación, de los datos y del análisis, por sí sola es un riesgo que nadie debería correr. Como dice Kolter en uno de sus principios: “Conocer al cliente” y ahí no queda otra que investigar para conocer.

Según estimaciones de Insights + Analytics casi el 15% de las empresas todavía no ha estudiado nunca al consumidor en su toma de decisiones. ¿Qué es más peligroso para una empresa, no apostar por el data science y la investigación u operar sin datos? ¿Es tan perjudicial medir todo como no medir nada?

Siempre es más perjudicial operar sin datos. Sería una clara desventaja respecto a cualquier competidor y un riesgo hoy en día innecesario. Otra cosa es la importancia que tiene saber qué hacer y cómo tratar esos datos para obtener información fiable, sin sesgos y efectiva, precisamente esa es nuestra misión como investigadores.
La clave está en el equilibrio, en saber qué aporta cada cosa en cada momento, todo o nada nos puede llevar a confundirnos, para saber qué necesitamos hay que hacer un plan de investigación, un plan de marketing. La planificación lo es todo, la investigación nos puede abrir puertas a datos que necesitamos y viceversa.

Las empresas ya generan mucho conocimiento propio que les retroalimenta ¿Cuáles son las claves para aprovechar ese conocimiento de forma óptima?

Como decía Kolter: “el marketing lo es todo”, y dentro de un departamento como este debería haber una parte especializada en Insights, investigación y data con retroalimentación continua para crear las estrategias adecuadas para optimizar los recursos internos y externos.

¿No son tan dañinos para las decisiones estratégicas los datos desorganizados, no estructurados o bien analizados como no contar con ninguna información en base a estudio o recogida de data?

Como ya he señalado anteriormente, los datos desorganizados y desestructurados pueden llevar a tan malas decisiones como no tener información. De ahí la importancia de la investigación y el análisis. Creo que es más rentable hacer un paréntesis, construir la estrategia, analizar qué nos pueden aportar los datos y actuar en consecuencia. No es creíble ni admisible que una empresa, con el riesgo que ello conlleva, no pueda organizar datos antes de tomar decisiones estratégicas por más que el tiempo apremie.

El análisis de datos o data driven se ha convertido en algo transversal que afecta a todas las áreas de una empresa ¿Qué necesidades tiene actualmente las organizaciones en este sentido?

Si el análisis de datos o data driven es algo trasversal a todas las áreas de una empresa, las organizaciones necesitan dar un paso adelante y ser capaces fomentar esa cultura ordenando y analizando esos datos para que aporten un valor transversal. Como siempre la clave está en la interpretación de esos datos, que permitirá la toma de decisiones acertadas y definir la estrategia para conseguir objetivos.

¿Qué aplicaciones del data y el conocimiento al negocio de las empresas, de las diferentes posibilidades que existen, son las más importantes en estos momentos para las marcas? ¿Cuáles son las aplicaciones clave, en definitiva?

Gracias al BigData aplicado al marketing, las marcas están obteniendo una información riquísima y detallada sobre los gustos de las personas, sus preferencias o incluso sus comportamientos. Es decir, sobre los qués. Pero les falta la guinda, el elemento clave, que es entender los porqués. La investigación cualitativa consigue ese conocimiento profundo, que tiene que ver con la psicología y que solo los “cualitativistas” expertos son capaces de analizar, descifrar y convertir en conocimiento que aporte valor a las marcas.

“Incluso los expertos en IA aseguran que la inteligencia artificial no iguala a la humana, aunque sí pueda reemplazar la realización de muchas tareas, pero todas aquellas que dependen del individuo, de sus sentimientos, emociones, subjetividad o vivencias difícilmente podrá competir. De hecho, para diseñar un análisis IA se necesita antes un trabajo previo muy complejo que sólo puede accionar el conocimiento multidisciplinar de equipos humanos. No todas las funciones se pueden automatizar. El análisis cualitativo no tiene visos de ser sustituido por la IA, ya que implica una serie de capacidades superiores de análisis que hasta el momento la IA no ha llegado”

En España el propio sector del research ha identificado que las empresas/clientes están manteniendo la inversión en investigación tradicional y duplicando la inversión en el apartado de insights ¿Se sabe dónde están las fronteras de la investigación?

Creo que es una frontera artificial, ya que la investigación es un medio para conseguir Insights. La investigación de mercados tiene esa misión de entender a los clientes / personas generando Insights, que no es otra cosa que la comprensión de los consumidores para satisfacer sus necesidades.
Desde que el nombre “Insights” está en boca de todos parece que se consiguen apretando un botón y, nada más lejos de la realidad, los Insights se consiguen investigando y utilizando técnicas cualitativas para conseguir generarlos y adaptarlos.

La investigación, en el contexto marketing, se centra en el ser humano ¿ya hemos llegado a nuestro máximo de evolución individual y social?

Pensar que el ser humano ha llegado a su máximo de evolución tiene casi más que ver con una visión intencionada que con una realidad antropológica. Es decir, pensar que la evolución tecnológica desarrollada por el ser humano ha llegado a un punto en la que puede sustituirnos es ciencia ficción. Sería como convertirnos en seres pasivos y conformistas, en contra de nuestra esencia creativa, inquieta y en constante evolución.
El ser humano es un ser social que vive en comunidad, en sociedades en constante cambio y evolución, ahora más que nunca es necesario saber qué piensan las personas y cómo los cambios de las sociedades en las que viven les están afectando para poder entender cómo cambian sus necesidades, sus motivaciones y sus hábitos.

Dicen que si el objetivo es conocer la intención, el motivo y el cómo, hay que hacer investigación de mercado. Pero que si lo que preocupa es el qué, entonces entramos en el terreno del big data ¿Está de acuerdo con esta afirmación?

El Big Data necesita de investigación para que los datos sean realmente accionables y útiles. El gran avance de poder tener tal cantidad de datos de manera tan rápida no nos puede nublar el horizonte, y es que esos datos sirvan para algo, y eso implica entender el cómo, el motivo y la intención.

¿Cuáles son las claves para que ambas vertientes convivan y aporten valor a las empresas?

Ambas vertientes son y deben ser complementarias, el BigData ha sido de gran ayuda a la investigación para vislumbrar el qué, algo que antes no había más remedio que hacerlo por otros métodos más costosos y laboriosos. Pero ahora que tenemos ambas vertientes es imprescindible aprovechar el máximo potencial de ambas y la investigación es la clave para conseguirlo.

Hablemos de tendencias ¿Cree que ha hecho más la pandemia por la digitalización del sector de la investigación que todos los esfuerzos sectoriales acometidos previamente?

Sin duda la pandemia ha acelerado la digitalización, aunque en cualitativo no ha terminado de cuajar, sobre todo en España, a pesar de las herramientas y plataformas maravillosas que existen y existían mucho antes de la pandemia. Como psicóloga me pregunto, si el método de reclutamiento es riguroso igual que en el presencial, ¿cuál es el miedo de los clientes a la investigación digital? Esto debería ser motivo de un artículo específico entrevistando a clientes e investigadores cualitativos especializados en digital para romper las barreras que existen en la actualidad.

A la digitalización se suma una mayor automatización en los procesos de la investigación de mercados y recogida del dato, así como un auge de la transparencia, aumento del peso de la tecnología en los procesos, etc. ¿Se han convertido en realidades para el día a día de los actores del sector o siguen siendo tendencias?

Creo que aún se está en proceso y no será una realidad completa hasta que no se asuma como un todo la complementariedad de las diferentes metodologías, el dato, la automatización o la investigación. Resulta imperiosa la necesidad de un mayor esfuerzo en el análisis experto como una de las claves para mover todas las piezas y que funcionen de manera óptima.

Hablando de tecnología, concretamente de IA aplicada al campo del research y el data science ¿Cree que suplirá algún día la máquina al cerebro humano en el terreno de la investigación? ¿Cuándo podría suceder ese punto de inflexión?

Incluso los expertos en IA aseguran que la inteligencia artificial no iguala a la humana, aunque sí pueda reemplazar la realización de muchas tareas, pero todas aquellas que dependen del individuo, de sus sentimientos, emociones, subjetividad o vivencias difícilmente podrá competir. De hecho, para diseñar un análisis IA se necesita antes un trabajo previo muy complejo que sólo puede accionar el conocimiento multidisciplinar de equipos humanos. No todas las funciones se pueden automatizar. El análisis cualitativo no tiene visos de ser sustituido por la IA, ya que implica una serie de capacidades superiores de análisis que hasta el momento la IA no ha llegado.

Sin embargo, hay mucha intención para que así parezca, ¿por qué quieren crearnos ese sentimiento? ¿es la intención que las personas confíen menos en las personas y más en las máquinas/ datos? ¿Poner por delante lo tangible y obviar lo intangible? ¿dudar sobre la inteligencia humana vs la que puedan ofrecer los datos o la gestión de datos? ¿denostamos la inteligencia humana y nos queremos convertir en máquinas? Quizás la respuesta al decrecimiento de la investigación cualitativa esté ahí, en la dificultad en confiar en el expertisse de los profesionales que se dedican a analizar el comportamiento humano y que solo su experiencia y conocimientos permiten ese análisis.

En plena era de la desinformación y la manipulación mediática e informativa, la duda sobre el conocimiento que aportan las empresas de investigación (así como de los medios y otras fuentes de información) es permanente ¿Cómo pueden avalar su trabajo los players del sector desde el punto de vista de la transparencia y la ética profesional?

Lo que hace la investigación es ofrecer la información sin sesgos, lo que se haga con los resultados es otro negocio diferente.
En investigación de mercado nos regimos con los códigos de conducta del sector para que la información sea clara, transparente desde el planteamiento del problema hasta la entrega de resultados. Los Institutos de investigación al no ser parte de las empresas no tienen la presión de los medios de comunicación que están operados o financiados por diferentes empresas a las que tienen que responder de alguna manera.

Para terminar, le pido un ejercicio de sinceridad ¿Cree que la actividad de la investigación de mercados y del data marketing está correctamente regulada por parte de las diferentes administraciones españoles y europeas? ¿Qué les diría a todas aquellas voces críticas que demandan un mayor control y defensa sobre el anonimato y la protección de datos?

Creo que el control, la defensa del anonimato y la protección de datos son derechos fundamentales que tenemos que aprender a respetar si no queremos que se entrometan en nuestras vidas cuando no damos nuestro consentimiento. Así evitaremos el desprestigio del sector como la escándalo Facebook-Cambridge Analytica para utilizar los datos de los usuarios de Facebook como propaganda política. Cumplir con la GDPR y el CODIM tienen que ser la llave para que los clientes y consumidores se sientan tranquilos.