Se detecta una ligera mejora del Índice de Confianza del Consumidor y una percepción más favorable del momento para comprar en la mayoría de las categorías, en un trimestre marcado por el impulso estacional. En paralelo, se apunta a un uso creciente de herramientas de IA para informarse, aunque con niveles de confianza aún moderados y un impacto directo en el tráfico hacia webs
El cierre de 2025 se saldó con una mejora moderada de la confianza del consumidor en España, en un contexto que el informe describe como de mayor estabilidad aparente para los hogares. Según ‘Panorama by Kantar’ (4T 2025), los consumidores se muestran “más confiados en el presente” y con expectativas “moderadamente optimistas”, aunque se mantiene una actitud prudente ante riesgos estructurales.
En el plano macro, el informe señala un escenario internacional de crecimiento moderado y menor tensión en los mercados, pese a que persisten focos de incertidumbre geopolítica y comercial. En el caso de la Eurozona, la percepción mejora respecto a trimestres anteriores, apoyada en la revisión al alza de previsiones, la estabilidad de la inflación y la expectativa de repunte de exportaciones.
En España, el estudio recoge una ligera mejora de la valoración de la situación económica del país en el corto plazo, mientras que la visión a seis meses continúa en negativo y prácticamente estable. En el ámbito doméstico, los hogares valoran mejor su situación actual, con una lectura más favorable asociada a un mayor sentimiento de estabilidad en el día a día, aunque la prudencia se mantiene al proyectar el medio plazo.
Fuente: ‘Panorama by Kantar’ 4T 2025
Los datos sobre economía doméstica muestran un panorama desigual: el 78% afirma poder llegar a fin de mes (con un avance de tres puntos respecto al trimestre anterior), pero uno de cada cinco sigue declarando dificultades para hacerlo.
En cuanto al ahorro, la capacidad se mantiene estable y el informe indica que la mayoría declara disponer de margen para ahorrar -principalmente de forma ocasional- y que el volumen acumulado apenas varía, en niveles similares a los de finales de 2024. En empleo, la percepción general permanece estable, con un 38% que cree que el desempleo aumentará en los próximos doce meses. El riesgo percibido de perder el propio empleo sube hasta el 9% (dos puntos más que el trimestre anterior), aunque sigue siendo un porcentaje reducido.
Donde el informe detecta un movimiento más transversal es en la valoración del momento de compra. En el cuarto trimestre se registra una mejora generalizada en la mayoría de categorías analizadas, con avances especialmente visibles en formación y productos financieros (+4 p.p. en ambos casos). También suben ocio y tecnología (+3 p.p.), mientras que la cesta básica se mantiene estable. Kantar relaciona parte de esta evolución con el entorno de final de año y el efecto estacional del periodo navideño.
Fuente: ‘Panorama by Kantar’ 4T 2025
IA, confianza y comportamiento online
El “dato del trimestre” del informe pone el foco en el papel creciente de la inteligencia artificial como herramienta de búsqueda de información, aunque con una confianza todavía limitada. El estudio recoge que un 37% declara confiar “mucho o bastante” en la información generada por IA, frente a un 59% que afirma confiar “poco o nada”, con diferencias relevantes por edad, ya que los grupos más jóvenes muestran mayor confianza, mientras que los adultos de 45 a 65 años reflejan niveles de desconfianza superiores.
En términos de comportamiento, el informe apunta a un impacto directo en la navegación: 1 de cada 3 usuarios reduce los clics hacia webs tras usar respuestas generadas por IA, aunque más del 60% sigue entrando en enlaces para profundizar, lo que sugiere un uso complementario más que sustitutivo. La reducción es más acusada entre los usuarios de 25 y 34 años. En ese grupo, el 52% afirma que entra en menos enlaces porque se queda con la respuesta de la IA.
Sobre casos de uso, la aceptación se concentra en consultas rápidas (53%) y, en un segundo nivel, en encuestas de satisfacción y resolución de incidencias. Para tareas que implican más compromiso -como la contratación de servicios- la preferencia se desplaza hacia otros canales. Además, un 27% declara que no utilizaría la IA para ninguna gestión.
El informe incluye, además, una advertencia metodológica sobre el contexto internacional: el trabajo de campo se realizó antes de la intervención de EE.UU. en Venezuela, por lo que su posible efecto en la confianza del consumidor quedaría, en todo caso, para el siguiente trimestre.
En conjunto, el 4T de 2025 cierra con una mejora contenida del clima de consumo, especialmente vinculada al periodo estacional, y con una señal relevante para marcas y anunciantes sobre la IA, que empieza a reconfigurar la forma en que parte de los usuarios acceden a la información, con implicaciones directas para la captación de tráfico, la estrategia SEO/SEM y la construcción de confianza en los mensajes.
Accede aquí al informe completo ‘Panorama by Kantar’ 4T 2025
Fuente: ‘Panorama by Kantar’ 4T 2025