“Esta es una profesión muy abierta y grata para trabajar”

Jesús Martín Sanz (Prádena-Segovia, 1937) pasó de las aulas al trabajo de forma inesperada y rápida. Estudiaba en la Escuela de Comercio en Madrid cuando recibió una oferta para trabajar en Movirecord en 1960. Allí pasó prácticamente toda su vida profesional. Hace diez años se incorporó a la Asociación de Medios Publicitarios Españoles (AMPE) como director general y ahora, a sus 70 años de edad, deja la asociación y la Publicidad.

En la siguiente entrevista hace un repaso a su trayectoria y nos ofrece su visión sobre los acontecimientos que han marcado su vida profesional en estos años. Martín destaca la evolución de los medios y de los anunciantes y agencias, se queja de que “somos periféricos de las multinacionales”, es crítico con la profesión porque a veces se pueden hacer mejor las cosas y piensa que “hay que creerse convencido de aquello de lo que se tiene que convencer”. Y anima a los jóvenes a estudiar esta profesión porque “la publicidad es abierta y grata para trabajar, por su competencia creativa y por la gran cordialidad de la gente.

¿Cómo empezaste en el mundo de la publicidad?

Inesperadamente. De las aulas, como cualquier estudiante, al trabajo. En este caso a la publicidad. Algo extraño y rebuscado en 1960, pues muy pocos encontraban justificación suficiente dedicarse, entonces, a la publicidad. Había que dar muchas explicaciones para que pudieran entender la utilidad y en qué consistía este negocio. Era más directo decir que te dedicabas al cine y la tv, actividades ambas y objetivos empresariales de aquel Movierecord que empezaba a crecer, aceleradamente, impulsado por la pujanza de los dos medios. Con lo que, a lo largo de los años, tuve que estar dando respuestas e informar de cine y tv, a aquellos primeros que siguieron cumpliendo con la cortesía de preguntarme, en las reuniones, por mi trabajo.

Durante mucho tiempo fuiste el hombre de Movierecord Cine. ¿Qué recuerdos guardas de esa época? ¿Era fácil vender publicidad para los cines? ¿Cómo ha cambiado la publicidad en cine? ¿Y los exclusivistas?

Demasiadas cosas para limitados recuerdos. El único que podía haber asumido “el hombre de Movierecord” hubiera sido su fundador, promotor, impulsor, y, sin duda, la figura más histórica de la publicidad española: Jo Linten. Bien es cierto que yo permanecí en la empresa el doble de años que él, 40 vs. 20. Pero no era ni su heredero ni su delfín. Ten en cuenta que en 1966 Movierecord era una multinacional, con 37 empresas, muchas de ellas en España y otras en Europa, América y Asia, con una plantilla que pasaba de las 500 personas, todas ellas, gente muy profesional e importante. Lo único que, en mi caso, al estar ubicado, casi en exclusiva, en la comercialización de la publicidad en cine en España, no me vi envuelto y arrastrado por los vendavales que, a veces, cambian a las empresas de la noche a la mañana.

En 1970, la tv, su publicidad, pasa a gestionarse en departamentos propios de la misma. Se abre una historia para la publicidad que dura hasta 1990, cuando comienzan las privadas a operar, Pero esto ya no es una etapa, es un libro cargado de capítulos. Aparecen más agencias, más anunciantes, más medios. Grandes avances y muchas novedades. Cambio político, Constitución, democracia. Agencias sólidas, profesionalizadas, estructuradas en departamentos especializados, con el mágico marketing de por medio. El hito de Contrapunto, con el Gran Premio de Cannes, descubre al mundo que en España hay buenas agencias, y las multinacionales aceleran su presencia entre nosotros. Televisiones públicas y privadas. Precios sin orden ni concierto. Medios arrasados por la presion de la tv, que se salvan un poco por los grandes acontecimientos del 92, Expo de Sevilla y Olimpiadas de Barcelona.

En cuanto a la venta de la publicidad en cine, fue fácil y atractiva en los años sesenta, pero el 70 marca el antes y el después. En los 80 se vuelve a complicar y se hace muy difícil, desde el inicio de las televisiones autonómicas, privadas, locales etc. Más la prohibición de anunciar alcohol y tabaco. Cada situación requería nuevas estrategias. Había que adaptarse a vivir en mercados muy competitivos, donde la calidad del mensaje y su adecuación al espectador no se valoran. Sólo vale el precio y el descuento. El resultado final no interesa a nadie.

Respecto a los exclusivistas del cine, creo que ahora, todavía, lo tienen más difícil. Bien es cierto que, cuando hablo con ellos, me sorprenden por su entusiasmo, ilusión, con proyectos novedosos y crecimientos de facturación. Sin duda, este estado de ánimo, bien merece su éxito y un poco más de comprensión de los anunciantes, principalmente, y de las agencias de medios. Al lujo, y la publicidad en el cine lo es, no se le machaca tanto con regateos en el precio y en descuentos. Tiene como espectadores a la edad de oro del consumo, 18/40 años. Leer un libro e ir al cine, siempre será de gente más capacitada que los que pierden el tiempo delante del televisor.

Cuando empezaste, sólo había una cadena de tv, un puñado de emisoras de radio y unos pocos medios gráficos de referencia, ¿qué opinas del panorama actual de medios y cual es tu previsión de futuro?

Efectivamente, había menos empresas en cada medio, pero también había menos inversión en publicidad. No se manejaban tantos miles de millones, aunque fuesen pesetas. Lo conocíamos bien, porque rehecho, Movierecord era una empresa multimedia, con cine, tv, radio, exterior, medios gráficos, productora de cine y de música. Pero pronto, el crecimiento económico motivó la aparición de nuevas empresas en todo el sector y entorno publicitario. La competencia de hoy es tremenda entre medios y entre soportes, Hay más dinero que nunca, pero no parece suficiente para satisfacer tanta fiebre por crecer en facturación. La tv y su entorno audiovisual de internet y móviles pueden traer más alternativas que afectarán a otros medios. La digitalización llegará al cine y a exterior y con ello, uno y otro, serán protagonistas importantes con crecimientos fuertes en sus cifras de negocio, que ahora se les priva.

También han cambiado los anunciantes, las agencias de publicidad y las de medios, ¿qué opinas al respecto ?

Hace poco leí que un dirigente chino había dicho a un político europeo que no entendía por qué discutían y tenían tantos enfrentamientos en Europa, si eran tan pocos habitantes. Existe la globalización en las comunicaciones y la economía, sobre todo. Tiene razón el chino. La concentración empresarial se impone, y los políticos tendrán que cambiar de argumentos, buscar nuevas formas de desarrollo para sus países y preparar a las personas para los nuevos tiempos. Esta es la gran crisis mundial de las grandes oportunidades para el futuro. El que pierde la energía discutiendo, como dice el chino, queda anulado. Habrá menos empresas en todos los sectores, pero serán más grandes. El problema de España es más grave de lo que el chino pudiera pensar. En general, casi sólo somos delegaciones de multinacionales, en particular en publicidad. Contadas empresas españolas tienen fortaleza para crecer fuera. Si los chinos con mil trescientos cincuenta millones de habitantes, se ríen de los mal avenidos y divididos cuatro cientos millones de europeos, ¿qué pensarían de los cuarenta y cinco millones de españoles perdidos entre África y Europa, donde hay más negocietes que empresas?

Muchos profesionales te reconocen como la memoria histórica de la publicidad. ¿Qué sucesos, operaciones, cambios, tienes más grabados en la cabeza ?

Lo primero, no deja de ser una licencia publicitaria un tanto excesiva y fuera, como se dice, de contexto. Nunca se me hubiese ocurrido pensar tan disparatadamente. Será muy difícil encontrar a nadie con tal capacidad, pues la publicidad es una profesión muy amplia, novedosa, cambiante, creativa, innovadora y en evolución permanente. Por otro lado, para bien o para mal, no me he dedicado, en ningún momento, a recapitular lo vivido y visto en tantos años de publicidad. Sin entrar en detalles o anécdotas, diría que la publicidad es una profesión muy abierta, grata para trabajar, por su competencia creativa, original, y, sobre todo, por la gran cordialidad de la gente que he conocido. Es una profesión rica en aportar conocimientos nuevos y variados. ¿Qué aspectos sociales, económicos y políticos, no pasan hoy día por las mesas de los publicitarios?

A lo largo de tu carrera has conocido a mucha gente, ¿cómo es el publicitario, como persona? ¿Qué profesionales te han dejado huella en tu vida en la publicidad ?

El publicitario tiene algunos rasgos que le ayudan a desenvolverse mejor en este ambiente, como la vitalidad, el entusiasmo, la ilusión, la novedad, la alegría, etc. Sin estas cualidades será difícil envolver los contenidos publicitarios para servirlos en bandejas que llamen la atención. Hay que creerse convencido de aquello de lo que se tiene que convencer.

Es cierto que he conocido a mucha gente en la publicidad, de anunciantes, de agencias, de medios, etc. Conservo buen recuerdo de casi todos. Procedentes de profesiones diversas, los problemas siempre tenían distintas valoraciones y soluciones. Por ello, citar profesionales, entre tantos, es complicado por su amplitud y sería descortés por los posibles olvidos. Pero, bueno, te citaré a tres: Jo Linten; Jesus Ibáñez, sociólogo, con el que hice el primer estudio de cine y Juan Antonio González Martin, catedrático, que, junto con otros recordados profesores, fue coordinador/responsable y creó la Facultad de Publicidad y RR.PP de Segovia. Como ves, un empresario, un profesional técnico y un docente, todos ellos han dejado huella en la publicidad.

Se dice que la publicidad es muy conservadora y poco crítica, ahora estás libre, ¿qué les dirías a los publicitarios? Y ¿qué a los que quieren entrar en nuestra profesión?

Más que conservadora y poco crítica, me da la impresión de que no tiene un rumbo muy definido. Quizás hay más desorientación que voluntad de hacer las cosas con significado, si nos fijamos en lo que dicen los consumidores por lo que ven en los medios, incluida la televisión. Pero también, me sorprende que un creativo, que fue figura destacada de la profesión, director creativo de varias agencias multinacionales, me someta, hace pocos días, a una sesión de análisis de anuncios actuales para entender su construcción, su mensaje y sus posibles destinatarios. Ahora, yo mismo, empiezo a dudar de si lo que vemos es lo mejor que se puede hacer. No es cuestión de conservador o crítico, es cuestión de ideas, de ser innovador, de saber comunicar, de no ocultar ni la marca ni el producto, de conocer el medio y el consumidor. Hay muchos escritores, pero muy pocos a los que se compre un libro, muchos restaurantes pero pocos con buena comida y bien servida.

A los que quieren entrar en publicidad, qué les voy a decir… pues poco, porque ya dice el refrán que sólo los osados ciegos se atreven a enseñar el camino a los que gozan de una visión perfecta. Que me alegro de que haya tanto entusiasmo entre la juventud por la publicad y que tienen en ella un gran futuro porque hoy el mundo entero es publicidad. Lo difícil es distinguir, no ya la buena de la mala publicidad, sino lo que es y no es publicidad. Les diría que sean atrevidos, que cuando terminen los estudios no pierdan más de dos años recorriendo empresas, como becarios, pero que lo hagan en el extranjero. Después que monten su propia empresa para regenerar la publicidad española y salir del circulo vicios en el que estamos. Sorprende leer declaraciones de una figura de la publicidad actual en la que se pregunta en qué profesión estamos que a los becarios se les maltrata y no se les paga y a los mayores de cuarenta años se les margina y se les echa a la calle.

Después de tantos años de dedicación al sector publicitario ¿te queda alguna asignatura pendiente?

Pues deberían quedarme todas por haberlas dejado en el lateral del campo de juego, incluida la publicidad porque cada día es nueva. Sobre todo ahora que somos periféricos de las multinacionales, al haber perdido las empresas propias. Quizás por ello, ese desconcierto de nuestro creativo culto que no acierta a entender la comunicación actual, sometida a tantos criterios y opiniones divergentes para decidir sobre situaciones que ni se conocen ni se viven. También, pudiera ser, como dicen otros, que la autentica publicidad actual es la que no aparece como tal y es donde más dinero se invierte. El futuro de la publicidad es interminable, pero hay que estar en el núcleo, no en la periferia, porque conduce a la marginación. Lo fácil nunca permanece.

Entrevista completa en El Publicista nº 164