Las estaciones de servicio han construido históricamente su comunicación alrededor de argumentos como el precio, el combustible, la ubicación o la rapidez. Sin renunciar a esos atributos, ahora Repsol busca ampliar el relato de la categoría y poner en valor todo aquello que sucede durante una parada más allá del repostaje. Con este propósito nace ‘Se hace camino al parar’, una nueva plataforma de marca creada junto a &Rosàs que reivindica la pausa como una parte relevante del viaje y transforma una acción cotidiana y funcional en una experiencia capaz de mejorar lo que viene después.
La propuesta parte de una contradicción: en una sociedad obsesionada con avanzar, detenerse suele interpretarse como una interrupción o una pérdida de tiempo, aunque a menudo sea precisamente lo que permite continuar en mejores condiciones. Esta reflexión se traduce en una campaña que convierte una estación de servicio en un interludio operístico y que tiene como protagonistas a trabajadoras reales de la red de Repsol.
Más allá de su lanzamiento durante el verano, la iniciativa nace con vocación de permanencia y como un paraguas desde el que comunicar durante los próximos años los productos, servicios, promociones, empleados y diferentes momentos de la movilidad. Jordi Luna, director creativo ejecutivo de &Rosàs, y Darío Rodríguez, responsable del Creative Hub de Repsol, explican el origen estratégico y creativo de la plataforma, el reto de construir emoción en una categoría tradicionalmente racional y la transformación que atraviesan las estaciones de servicio.
Las estaciones de servicio llevan décadas comunicándose desde atributos funcionales como el precio, el combustible o la ubicación. ¿Qué os llevó a plantear un cambio de enfoque tan profundo?
Darío Rodríguez: La importancia del precio, la calidad del combustible y la conveniencia como factores de elección de enseña sigue siendo muy alta, y todos ellos continuarán siendo atributos fundamentales de nuestra propuesta de valor y comunicación. Pero sabemos desde hace tiempo que existen otros motivos de elección menos funcionales que también explican la relación que millones de personas mantienen con Repsol.
La realidad es que llevamos años desempeñando un papel en los viajes y en las vidas de las personas que va mucho más allá de lo funcional. Además de ser un elemento vertebrador de este país, las más de 3.300 estaciones de servicio Repsol tienen un significado y un rol que trascienden la transacción y el repostaje y que son cada vez más amplios. En este sentido, la plataforma responde a un deber comunicativo casi histórico y trabaja sobre una realidad que ya existía: parar en Repsol permite cubrir necesidades más diversas y profundas que el repostaje, y esa parada aporta beneficios que van mucho más allá de lo funcional.
Queríamos ampliar la conversación sobre nuestras estaciones de servicio y su valor, construyendo sobre atributos que la gente ya conoce y que sabemos que aprecia, como la atención de nuestros empleados, la confianza en la marca o la calidad de los productos y servicios. Son elementos que también explican nuestro liderazgo y que resultan especialmente relevantes en un momento de gran movilidad como el verano. Por eso nos parecía el contexto idóneo para empezar a contar esta historia.
¿Qué cambió en el negocio o en el comportamiento del consumidor para considerar que era el momento de construir una plataforma de marca específica para las estaciones de servicio?
Darío Rodríguez: Las exigencias del consumidor han crecido exponencialmente durante los últimos años. Día a día comprobamos cómo se nos demandan más y mejores servicios, una atención más cuidada, mayor disponibilidad y facilidades y, en definitiva, una experiencia más completa y una mayor capacidad para responder a distintas necesidades. Lo que sustenta esta plataforma es que desde Repsol llevamos años trabajando en esa respuesta y transformando el paradigma de las estaciones de servicio para convertirlas en lugares donde poder hacer más cosas, pasar más tiempo y, en definitiva, estar mejor.
La transformación ha sido progresiva porque ha respondido a los cambios en los hábitos y expectativas de las personas. Abarca desde una oferta de movilidad cada vez más amplia -con carburantes tradicionales, combustibles renovables, Autogas, movilidad eléctrica o AdBlue- hasta la incorporación de nuevos servicios de la mano de socios como Amazon, Starbucks, LevaduraMadre o Enrique Tomás. También incluye el desarrollo de servicios propios como Repsol Klin y el rediseño de las tiendas y de la experiencia. Nuestras estaciones están viviendo una transformación hecha a la medida de lo que las personas necesitan.
¿Cuál fue el insight que dio origen a ‘Se hace camino al parar’?
D. Rodríguez: Los datos nos confirman que nuestro liderazgo de mercado está fuertemente sustentado en atributos que van más allá de la conveniencia o el precio. La amabilidad y el trato del personal, la confianza en la marca o la calidad de los productos y servicios son algunos de los factores de elección que destacan de forma más significativa en el caso de Repsol. Esto representaba, a nuestro juicio, una gran oportunidad de comunicación: cuando la gente te elige porque confía en ti o por cómo la haces sentir, existe una base muy poderosa para construir un mensaje relevante.
J. Luna: El punto de partida fue una contradicción: vivimos obsesionados con avanzar, pero muchas veces lo que nos permite continuar mejor es, precisamente, detenernos. En carretera, además, la parada suele percibirse como una interrupción, casi como tiempo perdido. Sin embargo, cuando observas lo que ocurre realmente durante esa pausa, descubres que ese tiempo nos transforma ligeramente: nos despejamos, resolvemos tensiones, cuidamos de quienes nos acompañan y recuperamos un poco el control del día. De ahí surgió la idea: si una parada te ayuda a seguir mejor, parar también es hacer camino.
“Cuando la gente te elige porque confía en ti o por cómo la haces sentir, existe una base muy poderosa para construir un mensaje relevante”, Darío Rodríguez
¿Por qué es una plataforma y no una campaña?
J. Luna: Porque es una idea capaz de hablar durante años de servicios, productos, promociones, empleados y distintos momentos de la movilidad. No nace para contar una única historia, sino para establecer un punto de vista y una misión: animar a la gente a seguir haciendo camino. Es un mensaje que abarca desde la literalidad de acompañar a las personas durante sus viajes hasta una dimensión más amplia, en la que el camino representa la propia vida.
D. Rodríguez: Llevamos tiempo desarrollando plataformas creativas amplias para nuestras distintas verticales de negocio porque nos permiten generar relevancia, diferenciación y credibilidad de forma sostenida. Por el peso que tienen las estaciones de servicio dentro de la compañía y en la vida de millones de personas, así como por la transformación que están experimentando en un mercado muy competitivo, entendíamos que era necesario que contaran con una plataforma como esta.
La intención es que sirva de faro y de base para lanzar mensajes en aquellos momentos en los que nuestras estaciones de servicio son especialmente relevantes, construyendo de forma consistente bajo un concepto que no caduca y que permite desarrollar y amplificar nuestra propuesta de valor diferencial, con todos sus matices, aristas e insights.
Del verso de Machado al interludio operístico
‘Se hace camino al parar’ reinterpreta uno de los versos más reconocibles de Antonio Machado para expresar que detenerse también puede formar parte del avance. La sustitución de “andar” por “parar” introduce una pequeña contradicción en una frase integrada en la memoria colectiva y resume el punto de vista desde el que Repsol quiere hablar de sus estaciones de servicio.
La primera campaña de la plataforma convierte esa reflexión en una metáfora operística. Del mismo modo que un interludio ofrece un respiro entre dos actos y prepara al espectador para lo que viene después, una parada en carretera puede cambiar el ritmo del viaje y permitir que el trayecto continúe en mejores condiciones.
El spot transforma así una estación de servicio Repsol en un escenario con telón, protagonistas y una puesta en escena coreografiada.
¿Hasta qué punto buscabais redefinir la percepción que los consumidores tienen de una estación de servicio?
J.L.: Queremos pasar de la idea de parada obligatoria a la de parada transformadora. Mostrar que las estaciones de servicio no son una interrupción, sino una parte del viaje capaz de hacer que todo lo que viene después sea mejor. Nos gusta pensar que, de alguna manera, funcionan como transformadores emocionales, y eso se refleja claramente en esta primera campaña con la que presentamos la nueva plataforma de marca.
D.R.: Aquí sucede algo curioso: queríamos que la gente percibiera algo que, en realidad, ya tiene interiorizado; que fuera consciente de eso que su subconsciente ya sabe. Las paradas en las estaciones de servicio Repsol llevan años teniendo un significado en los viajes que va más allá de lo funcional. Las personas las eligen por lo que viven y encuentran en ellas, pero también por cómo se sienten cuando están allí. Queríamos que se dieran cuenta de ello y que, de alguna forma, entendieran por qué les gusta y valoran algo que ya forma parte de su vida.
¿Por qué recurrir a Machado?
J.L.: Porque es una frase que forma parte de nuestra memoria colectiva y, por tanto, tiene una enorme fuerza. Cambiar “andar” por “parar” genera una pequeña contradicción que sorprende, pero se comprende de inmediato y expresa perfectamente el punto de vista de la marca.
¿Existía cierto riesgo al apostar por una narrativa tan emocional en una categoría tradicionalmente asociada a mensajes racionales?
J.L.: En nuestro oficio, el mayor riesgo siempre es la indiferencia. Dicho esto, la emoción no tiene por qué sustituir a lo funcional; puede dotarlo de un significado más profundo. Esta primera campaña se apoya en la idea del interludio: una pausa dentro de una obra que sirve para descansar, cambiar de tono, unir momentos distintos y prepararnos para continuar. Metafóricamente, las estaciones de servicio Repsol son precisamente eso: un café, un bocadillo o un buen trato que permiten cambiar el ritmo, tomar aire y seguir mejor. Es algo profundamente funcional que puede representarse desde un ángulo artístico y emocionalmente relevante.
¿Por qué decidisteis que las y los protagonistas fueran trabajadores reales de las estaciones de servicio y qué aportaba esa elección frente a un casting convencional?
J.L.: Porque son quienes hacen posible la experiencia que queríamos contar. Su presencia aportaba autenticidad, naturalidad y, sobre todo, coherencia. No queríamos que fueran figurantes, sino reconocerlas como verdaderas protagonistas y artífices de la experiencia transformadora de las estaciones de servicio Repsol.
D.R.: Los trabajadores y trabajadoras de nuestras estaciones tienen un papel absolutamente determinante en la experiencia del cliente. Si queríamos contar que la amabilidad y el trato del personal son diferenciales en Repsol, algo que además reconocen los consumidores, incorporar a profesionales reales al casting era la mejor forma de hacerlo.
Además de aportar una capa adicional de realidad, su presencia funcionaba como reconocimiento interno y como una manera de implicar al canal en la campaña. Para mí existe también una lectura oculta, pero interesante y bonita, en su decisión de participar en el casting: el compromiso de los trabajadores de Repsol con el cliente puede llegar muy lejos, tanto como para acabar apareciendo en un spot.
Una ejecución que eleva la pausa sin ocultar su realidad
La dificultad creativa de la campaña estuvo en encontrar una ejecución capaz de elevar la experiencia de la parada sin desconectarla de una situación reconocible. La ópera debía aportar notoriedad y memorabilidad, pero sin ocultar los productos, los servicios ni a las personas que contribuyen a mejorar el viaje.
El spot ha sido dirigido por Martin Kalina y Max Larruy y producido por Primo. La campaña gráfica, fotografiada por Laia Sabaté, prolonga el concepto creativo mostrando a los viajeros dentro de sus coches después de la parada, serenos, descansados y preparados para continuar.
Los reflejos ocupan un lugar central en las imágenes para representar visualmente la transformación de su estado de ánimo.
Ver ficha técnica de la campaña
¿Qué atributos de marca queréis reforzar con esta plataforma y cómo encaja dentro de la estrategia global de comunicación de Repsol?
D.R.: Queremos reivindicar y seguir reforzando los atributos diferenciales que explican la elección de las estaciones de servicio Repsol y que están relacionados con el trato y la amabilidad de nuestros empleados, la calidad de los productos y servicios y la confianza en la marca. Buscamos incrementar la conexión con las personas y la relevancia de la marca en momentos clave de la movilidad, al mismo tiempo que consolidamos nuestra posición de liderazgo en el segmento.
La plataforma encaja de forma natural en la estrategia global de comunicación de Repsol porque contribuye a posicionar a la compañía como una marca centrada en ofrecer todas las soluciones energéticas que las personas necesitan para avanzar en la vida. Lo hace desde esta vertical concreta, con un tono energético y positivo y una mirada abierta y posibilista.
Cada vez más marcas hablan de experiencias en lugar de productos. ¿Creéis que esa transformación también está llegando a categorías tan funcionales como las estaciones de servicio?
D.R.: En Repsol hace tiempo que dejamos de entender los productos y la experiencia como dos conceptos separados porque mantienen una relación simbiótica. Los productos cobran sentido, se amplifican y se elevan cuando forman parte de una experiencia y, a su vez, la experiencia necesita la base funcional de esos productos para materializarse. Por eso continuamos desarrollando nuevos y mejores productos y servicios que refuercen esa base, mientras concedemos a la experiencia el valor que merece.
Cada vez somos más conscientes de la importancia de la experiencia en la construcción de marca y de cómo los atributos emocionales y aspiracionales que ayuda a crear y reforzar resultan imprescindibles para apuntalar el liderazgo en los segmentos en los que operamos. En las estaciones de servicio, donde el trato de los empleados es además un enorme pilar de conexión, este componente cobra todavía más importancia.
¿Cómo fue el proceso de trabajo con el equipo de Repsol hasta llegar a esta propuesta?
J.L.: Empezó de una forma bastante especial: con el briefing en una estación de servicio Repsol, rodeados de rosas porque era Sant Jordi. A partir de ahí, ha sido un proceso de escuchar mucho, preguntar todavía más y explorar distintos caminos hasta dar con la idea. Durante el proceso se apostó por identificar el valor que ya existía y por una creatividad capaz de dar forma emocional a todas las razones funcionales de la marca. De alguna manera, el propio trabajo también fue una pausa muy enriquecedora: una pausa para pensar mejor y seguir avanzando con más claridad.
¿Cuál fue la decisión creativa más difícil durante el desarrollo de la plataforma?
J.L.: La dificultad estuvo principalmente en la ejecución: encontrar una forma sencilla, coherente y poderosa de expresar el mensaje, manteniendo el equilibrio entre elevar la experiencia y conservar una realidad reconocible. La ópera debía hacer memorable la parada, pero sin ocultar los productos, los servicios ni a las personas que realmente contribuyen a mejorarla.
Una idea concebida para acompañar a la marca durante años
Aunque el verano representa un contexto especialmente propicio para presentar la plataforma, por la concentración de desplazamientos y necesidades en carretera, ‘Se hace camino al parar’ no nace como una acción estacional. Repsol y &Rosàs la han concebido como un paraguas de comunicación con recorrido durante los próximos años.
Desde este territorio podrán abordarse diferentes servicios, productos, promociones, empleados y momentos de la movilidad bajo una misma idea: acompañar a las personas y ayudarlas a seguir haciendo camino.
Las estaciones de servicio son hoy espacios donde conviven restauración, tienda, recarga eléctrica, lavado o servicios de conveniencia. ¿Cómo influye esa transformación del negocio en la forma de comunicar la marca?
D.R.: Todas las transformaciones de negocio son exigentes en términos de comunicación, pero en un sector tan complejo y con una oferta tan amplia, mantener la coherencia y la claridad de la propuesta mientras garantizamos la agilidad y la proactividad continúa siendo el gran reto.
La mayor exigencia consiste en encajar bien las piezas para que formen parte de un todo coherente y, al mismo tiempo, tengan valor por separado. Por eso nos centramos en gestionar una doble velocidad en la comunicación del negocio: por un lado, los productos, servicios, submarcas y sus beneficios específicos; por otro, la propuesta de valor aglutinadora de la marca y su dimensión emocional y aspiracional.
Esta plataforma es una prueba de ello. Al construir desde una idea superior, conseguimos integrar muchos de los productos y servicios relevantes durante los viajes de verano y que todos ellos contribuyan al discurso, con la atención humana como gran elemento diferencial.
¿Qué idea preconcebida sobre las estaciones de servicio queríais que el espectador abandonara después de ver la campaña?
J.L.: Que parar es perder el tiempo y que todas las estaciones son iguales. A veces no has perdido diez minutos: has ganado la posibilidad de afrontar mejor todo el trayecto que viene después.
D.R.: Quizá lo interesante es que el objetivo no tenía tanto que ver con romper una idea preconcebida como con hacer visible algo que las personas ya tenían interiorizado, aunque no siempre fueran conscientes de ello. Las paradas en las estaciones de servicio Repsol han desempeñado un papel valioso en sus viajes y en sus vidas. Las personas las eligen y las disfrutan por mucho más que el repostaje y, por eso, una parada en Repsol puede marcar la diferencia en un viaje y en el camino.
Rory Sutherland dice que la poesía consiste en hacer que las cosas nuevas nos resulten familiares y que las cosas familiares nos resulten nuevas, y que esa es también una buena definición de nuestro trabajo en marketing y comunicación publicitaria.
Es paradójico que una plataforma que recurre a un verso de Machado venga a confirmar que, una vez más, de eso se trataba.