Pedro Enríquez (Wildbytes): "La mezcla del arte y tecnología es la base de nuestra identidad'
El pasado mes de septiembre su estudio convirtió a 1.400 neoyorkinos en superhéroes (ver acción aquí) ¿Podría explicar con detalle en qué consistió el proyecto?
La acción Superhero mezcla de manera única el uso de videomapping, realidad aumentada y control gestual (kinect) para ofrecer al público una experiencia total: convertirse en un superhéroe capaz de volar por una fachada, aumentar sus poderes o accionar todo tipo de efectos que convierten la acción en un espectáculo memorable para todos los públicos.
La experiencia y el espectáculo comienzan cuando la persona entra en el escenario situado frente al edificio donde su imagen es capturada, transformada en superhéroe y proyectada en tiempo real sobre la fachada. El participante es transportado así a otro mundo, un mundo en el que las limitaciones de nuestra realidad física desaparecen gracias a las infinitas posibilidades de la sinergia de un mundo digital nacido de la tecnología y la imaginación creativa, y el espacio real del edificio. Lo que hicimos fue "mapear" el cuerpo de los participantes en 3D con la tecnología Kinect, recortarlo del fondo y proyectarlo en tiempo real sobre la fachada.
Además, produjimos una serie de piezas audiovisuales utilizando técnicas de projection mapping y una software propio de detección de gestos, que las integraban con el resto de la proyección en tiempo real, y que completaban el espectáculo audiovisual, enriqueciendo la experiencia y transformando así los gestos de los participantes en una variedad de superpoderes.
A partir de ahí, y través de intuitivos gestos, el público pudo sobrevolar la fachada del edificio mientras lanzaba bolas de energía, se transformaba en un ser gigante o se hacía muy pequeño, Además, diversos elementos proyectados en 3d sobre la fachada desataban otros poderes como ser superveloces o poder pintar la fachada con el rastro dejado por movimiento.
¿Qué otras acciones han realizado en el mercado estadounidense últimamente?
Nuestra entrada fuerte en el mercado estadounidense fue la creación de la primera pantalla interactiva en Times Square, Nueva York, en colaboración con la agencia space150 y para la marca de ropa Forever21. Este proyecto multiplicó por 100 el tiempo medio de atención a la pantalla, alcanzando los 10 minutos, cuando la media en Times Square se situaba en 6 segundos. Dos años después, el éxito del proyecto sigue vigente continuando hoy en día la experiencia interactiva de forma permanente.
También en Times Square hemos trabajado en el proyecto interactivo para la marca de moda American Eagle Outfitters, donde los clientes podían convertirse en estrellas de rock en cuestión de segundos.
Otros proyectos de innovación tecnológica que hemos creado en Estados Unidos incluye el vídeo interactivo del rapero King Fantastic o proyecciones interactivas para la empresa de audiología ReSound entre otros.
¿Y en España?
Por ejemplo, hemos creado un escaparate interactivo para la tienda National Geographic de Madrid con el objetivo de promocionar el turismo en Colombia. También produjimos una proyección interactiva a gran escala sobre la fachada del Ayuntamiento de Santander para un evento de la eléctrica alemana E.ON. Acciones como ésta demuestran que el público español está deseando participar en acciones de puro brand enterteinment.
Arte y tecnología ¿Es una gran combinación para las marcas que quieran acercarse de una forma diferente al consumidor?
La mezcla de arte y tecnología es nuestra base e identidad. Pensamos que ésta es la manera de avanzar en un mundo en el que la innovación y la creatividad son tan necesarias como demandadas por un público cada vez más exigente. El público no busca mensajes de publicidad directa, si no vivir experiencias estéticas, disfrutar de proyectos artísticos y sentirse parte de la vanguardia tecnológica.
De un tiempo a esta parte las marcas han comprendido que este acercamiento enriquece la percepción de su producto, aumentando exponencialmente la conexión emocional entre público y marca, llegando a transformar esta relación de modo que es el público el que decide acercarse a la marca porque le ofrece algo significativo.
Las claves que ofrece el arte y la reflexión sobre el uso de la tecnología permiten tener una visión lateral, nada tradicional, que además cubre las necesidades y ofrece las soluciones que demanda un público cansado de convencionalismos y aspiraciones inalcanzables.
¿Qué pueden aportar a los anunciantes que les haga diferentes de un estudio de diseño o una agencia creativa?
En Wildbytes trabajamos desde la vanguardia tecnológica creativa. No subcontratamos innovación tecnológica, la creamos. Es así, produciendo e inventando nueva tecnología, como podemos ofrecer a los anunciantes acciones únicas, sorprendentes, divertidas e inolvidables.
Además Wildbytes lo formamos profesionales con experiencia en estudios y agencias que hemos percibido la necesidad de cambiar las reglas del juego y ofrecer soluciones creativas a medida y con un largo recorrido en la vida del público, la marca y el producto.
Por otro lado tenemos claro que una piedra angular es la activación de Engagement, por eso nos gusta hablar también de ROE, somos especialistas en ofrecer Return of Engagement. Las acciones, marca Wildbytes, son un impulso creativo que podemos enmarcar en una estrategia global o convertir en una campaña total. Nos encanta hablar de notoriedad social. Pasar de "viral" a notorio hace más comprensible nuestro trabajo.
A la hora de conseguir engagement con el consumidor ¿Dónde es mejor realizar sus trabajos, en interiores o en espacios abiertos?
Depende del proyecto, si necesitamos dotar de espectáculo y notoriedad acudiríamos a espacios abiertos donde el público se deja llevar y gusta de ser protagonista, si por el contrario buscamos identidad y conexión con los consumidores es preferible activar espacios interiores donde podamos controlar una inmersión de marca, por ejemplo. ¿Dónde es más proactivo el consumidor a la hora de participar en sus acciones? Depende más del buen diseño de la acción, si la idea funciona el público participa tanto dentro como fuera.
¿En qué escenarios es más factible alcanzar o conseguir un momento memorable o inspirador?
Un momento memorable en exterior, y un recuerdo inspirador en interior. Pero lo podemos hacer girar 720º.
La realidad aumentada es una disciplina al alza dentro del mundo publicitario ¿qué tendencias se podrán ver en 2013 y 2014 en este sentido?
La realidad aumentada ha pasado en los últimos años de ser un experimento tecnológico sin mucha utilidad e interés real a tener cada vez más aplicaciones de entretenimiento y comerciales que explotan su potencial. La combinación de Realidad Aumentada y Geoposicionamiento ya está dando frutos muy estimulantes: disfrutar de un videojuego en tu propia ciudad utilizando el smartphone, como propone Google, o convertir la realidad aumentada en una herramienta esencial para disfrutar de Destinos Turísticos Inteligentes, Smart Destinations, que es la realidad más inmediata del turismo.
El uso de realidad aumentada para mejorar las experiencias en espacios retail o comerciales será una de las áreas con más avance, y en Wildbytes estamos trabajando en una plataforma para poder realizarlo.
¿Se generalizarán ejemplos en medios y canales tradicionales como revistas o diarios, por ejemplo, o los anunciantes buscarán nuevos canales donde aplicar esta tecnología?
Más que los anunciantes, mucho me temo que esa decisión debe ser empujada por las agencias de medios y también las creativas, de ellas depende que se estandarice el uso, como ha ocurrido con los códigos BIDI. Para nosotros se están obviando multitud de oportunidades para que la AR alcance el potencial de nuevo canal, ya sea en una revista, en una marquesina o una escultura de Bernini, y desde luego pensamos hacer uso de ello.
Actualmente tienen presencia en España y Estados Unidos. Analizando su campo de actuación ¿podrían decirnos las diferencias y similitudes que existen entre ambos mercados?
El uso y significado del término innovación. En EE.UU. es un motor de cambio continuo y una necesidad implícita a cualquier campaña o comunicación… en EE.UU innovación es sinónimo de oportunidad. En España, sin embargo, es tan sólo un grado más que se difumina conforme se imponen los convencionalismos creativos de toda la vida. En España la innovación es un gancho pero no una realidad y eso tiene que cambiar, y lo está haciendo. Wildbytes apuesta por la innovación creativa, no sólo tecnológica, también conceptual.
La empresa se creó en 2011. ¿Qué balance hace de su andadura hasta el momento? ¿Qué facturación se alcanzó en 2012? ¿Cuáles son las previsiones de negocio para 2013? ¿Habrá una mayor expansión internacional, abriendo oficinas en otros mercados?
El primer año de funcionamiento ha sido increíble. Hemos generado proyectos e interés tanto en España como en EE.UU y por consiguiente una facturación inicial de más de cuarto de millón de euros y las previsiones apuntan a doblarlo este año. En cualquier caso nuestro objetivo no es crecer de manera descontrolada, si no asegurar una integridad y coherencia total de cada uno de los proyectos que creamos.
Creemos en la metodología de trabajo C+D, Connect + Develop, tener una red de talento asociado al proyecto es un plus enorme, y estamos orgullosos de que la gente quiera pertenecer al proyecto. Nos gusta tener espacios inspiradores y lugares de reunión donde apetezca crear… pero en el día a día preferimos trabajar conectados a una oficina ubicua, porque para Wildbytes sólo hay un mercado, el de las ideas, y no entiende de fronteras.