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Sergio Cáceres (Plátano de Canarias): “La publicidad tiene el poder social de exponer problemas y provocar cambios”

Paliar un problema tan grave como es la obesidad y el sobrepeso en niños. Es la propuesta con la que Plátano de Canarias ha lanzado su nueva campaña, cofinanciada por la UE, para educar e influir en la población acerca de la buena alimentación y los hábitos saludables. Para ello, la compañía ha combinado el mundo real y el virtual convirtiendo al futbolista Pedro González en un avatar que actúa como altavoz de esta realidad con el objetivo de llegar a los más jóvenes. La marca sigue ligándose así al deporte a través del patrocinio, apostando por un nuevo embajador con el que comparte valores que ambas partes quieren defender. “Se trata más de buscar una posición, de ir al siguiente nivel y trabajar la prescripción, la fidelidad de la marca”, explica Sergio Cáceres, gerente y director de marketing de Plátano de Canarias. El experto asegura que los modelos de comunicación y marketing están cambiando y que es imprescindible “estar dentro de la acción” con patrocinios deportivos activos para garantizar “el estar allí donde la gente está pendiente”. Además, Cáceres apuesta por “volver a los básicos” para que la marca pueda enfocarse en quién se dirige ante un público tan amplio como es el consumo de fruta

¿Qué supone realizar una convocatoria internacional como ha hecho la Unión Europea para promover un producto único español?

La Unión Europea lanzó una convocatoria de propuestas para llevar a distintos países europeos el mensaje de la buena alimentación. Es cierto que España es uno de los países donde este problema es más grave y la emisión y repercusión de la campaña se ha centrado en este territorio; pero lo cierto es que el problema es general. El proyecto de Plátano de Canarias fue uno de los pocos apoyados y, dentro de lo que cabe, de los más ambiciosos en cuanto a inversión. El respaldo comunitario es muy fuerte porque se amplía hasta el ámbito internacional, pero la difusión se ha realizado solo en el territorio español.

¿De qué inversión estamos hablando?

Como socios de la Unión Europea, en este proyecto de comunicación -el cual persigue promover el consumo de fruta entre la sociedad infantil y con una duración estipulada de tres años (2023 a 2025)-, la inversión superará los 6 millones de euros. Esta acción es la segunda que realizamos dentro del proyecto a tres años que comento, pero todavía nos queda planificar el 2025.

La campaña está enfocada a fomentar la buena alimentación y los hábitos de vida saludables entre la población infantil. ¿Qué claves considera que son imprescindibles para llegar a la audiencia juvenil en la actualidad?

Nos encontramos en el proceso de hallar nuestra propia forma de llegar al target. Habíamos adoptado -y seguimos con ello- nuestra estrategia contando con expertos de diversos ámbitos (nutricionistas, médicos, padres, pedagogos, etc.) y con mensajes de todo tipo -institucionales o de publicidad-, pero es cierto que nos faltaba producción, el hecho de generar piezas o contenido más apropiado para los niños. Algo que ya hacen otras marcas de alimentación desde hace tiempo. Quizá no con el mismo nivel de integración como el que mostramos en esta campaña; pero sí con bastante animación y con un código de lenguaje también diferente y más cercano, que es lo que intentamos conseguir con esta acción. Al final, se trata de encontrar una línea propia en la creencia de que podemos ser relevantes para ellos. Muchas veces damos por sobreentendido que, como somos fruta, somos beneficiosos y, por tanto, “hay que comerlo”. Pero lo cierto es que no: hay que querer comerlo también y eso es lo que intentamos motivar, pues muchas veces lo que se observa es una exposición a productos sustitutivos con propiedades que no son tan saludables precisamente y que resultan más atractivos solo porque realizan una publicidad mucho más cercana. Si nosotros estamos libres de sospecha y lo que realmente nos falta son las formas, por qué no dar con ellas. Este es nuestro intento.

Como parte de la estrategia, se ha utilizado un avatar que se acerca más al día a día de los jóvenes digitales. ¿Qué ventajas aporta la gamificación -o la combinación del mundo real y el digital- a una marca como Plátano de Canarias?

La gamificación permite trasladar el mensaje o hacer eco de aquello que ya conocen otros grupos de edad, como los padres de los niños a los que va enfocado, y no generar un cortocircuito entre ellos, sino estar en el entorno en el que nos queremos mover. Es cierto que, en nuestro caso, no queremos introducirnos en el mundo de la gamificación total como tal para no perder la esencia de lo que defendemos y lo que somos. Pero es otra forma de encontrar nuestro hueco y nuestra razón de ser dentro de dicho entorno. Se trata más de buscar una posición porque, afortunadamente, no estamos en un momento en el que tengamos que trabajar notoriedad; sino que se trata más de ir al siguiente nivel y trabajar la prescripción, la fidelidad hacia la marca. Pero no todo vale y hay que ser muy cuidadosos mientras se promueven hábitos activos, actividad física y se intenta erradicar el sedentarismo; tener un nivel de control sobre el tema, pero sin fanatismos. No vale que nunca te puedas sentar a jugar a un videojuego o decir que eso es malo; buscamos canalizar el mensaje y hacerlo todo con un nivel prudente.

El tipo de contenido que desarrollamos con esta nueva percha también combina ambos mundos -digital y físico- con el objetivo de trasladar esos buenos hábitos a la realidad, de manera que se incite a la actividad deportiva al tiempo que la buena alimentación, junto con la gamificación. Hay tiempo para todo y para hacerlo de una manera ordenada hay que superar ciertos obstáculos. No podíamos vendernos al ‘todo vale’ porque no es así. Formamos parte de un sector que trabaja bajo estos valores y no podíamos mantenernos alejados de ese mundo en el que, nos guste o no, hay millones de personas con obesidad. Es necesario encontrar ese punto medio en el que poder positivar el entorno para trasladar un mensaje de cambio en la medida que se pueda y, en nuestro caso, es en la alimentación.

Cada vez son más las marcas que recurren al influence marketing a través de personajes famosos o públicos para lanzar sus comunicaciones. ¿Qué supone para la marca tener un embajador como Pedri?

La marca comparte los valores de buena alimentación y ejercicio con el jugador y considerábamos que Pedri tenía mucha capacidad para hablar ‘de tú a tú’ con los más jóvenes y poder influenciarles, debido a su código que ya venía usando en redes y apariciones públicas. Adaptarse al lenguaje de la generación a la que te estás dirigiendo es muy importante y, al final, este tipo de personas se convierten en herramientas o bazas de triunfo, pues quien está lanzando dicho mensaje es un icono del deporte y un referente para los jóvenes. Creo que el avatar virtual del futbolista canario puede frenar la ola de destrucción del ‘juego’ propuesto y aportar muchas más opciones de entablar una conversación con los más jóvenes.

¿Cómo condiciona la imagen y percepción que tenga la población de un embajador a una marca a la hora de asociarlos?

Plátano de Canarias siempre ha tenido embajadores de forma histórica y casi siempre ha sido con gente ligada al deporte. De hecho, antes de Pedri, estuvimos con Mireia Belmonte y Carolina Marín. Lo que tienen todos en común es que son personas deportistas que vienen marcados por un perfil de trabajo constante, aunque a veces esto esté un poco a la sombra (al igual que pasa con nuestros productores: meses y meses para sacar un producto de calidad, destacado, líder en su ámbito, pero que requiere mucho esfuerzo y mucho sacrificio). No solo vale con buscar a alguien que sea notorio. Cuando apostamos por Pedri era muy poco conocido, ni siquiera sabíamos si iba a ir a la Selección Española; pero buscábamos un perfil joven que conectase con este público y que pudiese ser una apuesta de futuro para seguir ligándonos a la actividad deportiva con unos valores que se mantuviesen desde el principio. Pedri es un embajador canario, de una zona platanera, además, en Tenerife y ha tenido relación con el sector incluso por parte de su familia en la producción, con lo cual, conoce bien el producto y el proceso y aporta también ese carácter familiar, de cercanía, de orgullo de lo propio. Es fundamental tener un embajador que haga de altavoz, pues tiene un efecto que sería muy difícil de alcanzar sin él, no tendríamos recursos suficientes para equipararlo, pero tiene que mantenerse siempre dentro de unos límites. En cierta forma, ahí está el tema de poder manejar nuestra estrategia de patrocinio muy cercano a su entorno, a él, siendo muy claros y transparentes respecto a lo que queremos y saber que ambas partes coincidimos en lo que queremos defender. No deja de ser real que, al final, él se compromete públicamente en cierto modo y, con lo cual, es un compromiso de todos. Nunca se sabe, pero creemos que la forma que tenemos de trabajar por ahora no debería dar lugar a problemas.

Es fundamental tener un embajador que haga de altavoz, pues tiene un efecto que sería muy difícil de alcanzar sin él, no tendríamos recursos suficientes para equipararlo, pero tiene que mantenerse siempre dentro de unos límites

Según la Agencia de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN), el 40% de los niños entre 6 y 9 años tiene exceso de peso. El hecho de que una marca luche por cambiar un problema social y tenga un propósito es prácticamente imprescindible en la sociedad actual, pues las compañías tienen ya más poder que el propio gobierno para crear impacto. ¿Cómo es posible mantener una lucha en el tiempo y no realizar únicamente una acción puntual con una campaña?

Lo que ocurre muchas veces es que tenemos que ser capaces de dar un paso atrás y no entender que el resto de las personas que conviven en tu país están tan metidos en tu marca como lo estás tú. Uno mismo se aburre de su propio mensaje cuando no le ha dado tiempo ni siquiera a desarrollarlo. A veces hay que salirse un poco de esas ganas de hacer cosas nuevas continuamente cuando hay cierta idea. Nuestro apoyo contra la obesidad no es algo nuevo, como fruta siempre hemos trabajado en la buena alimentación. No solamente por calidad, sino también por el hecho de ser un producto natural sin ningún tipo de sospecha, es una fruta.

El problema se ha ido agravando y se ha dado una oportunidad de cofinanciación que nos ha permitido amplificar ese proyecto. El medioambiente para nosotros es una baza competitiva brutal, muy importante, y lo intentamos trasladar. Se presupone que el consumidor está más concienciado, pero lo cierto es que el precio sigue condicionando la compra debido a las circunstancias del contexto actual.

A veces tenemos que aprender a diferenciar hasta qué punto el nivel de intensidad o insistencia en una línea es realmente aquello a lo que se enfrenta tu cliente o el consumidor cuando está delante de tu producto. ¿Es un complemento, es una variable crítica? Se habla mucho de la salud, pero ¿es un motivo de compra creciente en la alimentación? ¿Lo es también en el medio ambiente? Lo cierto es que el sabor importa, pero el precio sigue siendo el principal competente, el rey.

Nuestro producto en envasados supone en torno al 20% de la venta, el resto es a granel. Ahora los envasados son biodegradables y más respetuosos; pero más allá de eso, lo que ocurre es el servicio alimentario. El problema del granel es que todos somos parte de la misma causa. El consumidor -y uno mismo- forma parte de una cadena y no hay que pensar que los demás son responsables de cumplir lo que no soy capaz de asumir por mí mismo. El granel puede suponer un desperdicio alimentario increíble porque la gente no lo respeta.

¿Qué cifras de negocio y objetivos se persiguen para este 2024?

Por una parte, está la venta al consumidor, donde Plátano de Canarias estuvo cerca de los mil millones de euros el año pasado. Por otro lado, se trata de nuestra venta como productores, enfocada a los mercados mayoristas -que es el primer eslabón de la cadena-, en el que estamos en torno a los 400 millones de euros, aproximadamente. Nuestro objetivo para este año es estar algo por encima, pero como pasa con todo, vivimos en una época de inflación de costes brutal y lo cierto es que en el mercado mayorista, de los productores, no se ha podido trasladar ese incremento de costes al precio. Nuestro contexto tiene una competencia que no modifica el precio de venta desde hace más de diez años, a pesar de todos los cambios globales, y eso a nosotros nos perjudica, pero tenemos que mantener el nivel de rotación y de demanda del consumidor en la comunicación para no entrar en pérdidas. Manteniendo un nivel algo más adecuado el año que viene, manteniendo el mismo volumen que en este para lograr sortear el año.

¿Sobre qué pilares se asienta la estrategia de marketing y comunicación de la marca?

Tenemos un posicionamiento (‘El sabor de lo nuestro’, el cual lleva prácticamente igual desde los orígenes de la marca) que creo que integra bastante bien los pilares de por qué nos compran. Afortunadamente, el consumidor sigue queriendo alimentarse con algo que sepa bien y ahí el plátano tiene una cualidad objetiva respecto de su competidor directo. Y, por otra parte, tiene una forma de hacer las cosas muy diferente también de la competencia, porque estar en Europa (o concretamente, en Canarias) tiene unos rasgos climatológicos únicos, pero también se trata de tener un salario mínimo interprofesional, es tener unos derechos, normas medioambientales, etc.: una serie de cuestiones que de donde vienen las bananas no las tienen. Tener un producto de gran consumo con gran penetración, como es el nuestro (que está también en supermercados, etc.) conlleva tener todos estos factores y no se puede llegar de otra manera. Desde que el producto está en la planta hasta que el consumidor lo come, no pueden pasar más de 10 días y se exporta un millón de kilos al día. Se trata de un nivel de organización, logística y demás que está alejado de algo informal, debe estar todo reglado.

 

 


Accede a la entrevista completa en el número 502 de la revista El Publicista, correspondiente a la primera quincena de abril de 2024. Hazte con un ejemplar, tanto en version impresa como en versión digital, en nuestra tienda