Con la compra de The Influencer Group la compañía potencia sus capacidades en el proceso integral de creatividad, producción, distribución, medición y data, con acceso exclusivo, directo e inmediato a maś de un millar de talentos del deporte, los esports, el cine, la televisión y la creación digital.
Para sus responsables es fundamental adaptar el diálogo al consumidor al que la marca se dirige, entender lo que le preocupa y darle soluciones. E igualmente apuestan por hacer más cercanas a las marcas: "El consumidor actual tiene exceso de información y muchas inquietudes. A través del deporte y el entretenimiento, con creatividad, generación de contenidos creíbles, coherentes con la marca y el talento, y una distribución adecuada, las marcas pueden conectar con su consumidor y obtener retornos muy superiores", señala Diego García Ballesta, socio y director de marketing para España y LATAM de You First Sports
Imagen de cabecera: De izquierda a derecha: David Brabender (socio y director de marketing global de You FirstSports), Diego García Ballesta (socio y director de marketing para España y LATAM de You FirstSports), Carlo Danza (CEO de LookAfterYou y socio de The Influencer Group), JorgeCremades y Uri Sabat (socios de The Influencer Group) y Javier Sabata (CEO de The Contentclub y socio de The Influencer Group)
► La firma multinacional de origen español You First Sports (You First) inicia nueva etapa en su andadura tras cerrar un acuerdo estratégico para integrar en su organigrama a The Influencer Group (TIG), actor de referencia en el mundo del content marketing y del infuencer marketing. “La operación da origen al grupo líder en España de gestión de talento y content marketing con performance garantizada en el ámbito del deporte y el entretenimiento”, explican sus propios responsables. Y es que con esta compra la agencia muta en una empresa de mayor calado capacitada para dar servicio en varias disciplinas de marketing a los anunciantes, con especial fortaleza en el ámbito del content marketing y el mundo digital más allá del ámbito deportivo, origen de la organización.
You First Sports nació en 2002 como una empresa de representación de talento en el mundo deportivo y ha evolucionado con los años sumando otros servicios a su portfolio, como asesoría y consultoría en materia de patrocinio y marketing, gestión y producción de eventos, estrategias de branded content, acciones de content marketing, gestión de medios alternativos, etc., hasta configurarse como grupo capaz de ofertar a las marcas una batería completa de alternativas para acercarse a las nuevas audiencias más allá del ámbito deportivo. Capacidades que ahora se refuerzan con la entrada de The Influencer Group, que apuntala al grupo en el terreno del content marketing con performance garantizada y acceso exclusivo, directo e inmediato a más de 1.000 talentos del deporte, los esports, el cine, la televisión y la creación digital.
Con esta operación, la compañía asienta su posicionamiento en el ámbito del entretenimiento y potencia sus capacidades en el proceso integral de conceptualización, creatividad, producción, distribución, medición y data de contenidos, reforzando su apuesta digital y aportando soluciones que aseguran un impacto medible y garantizado en la comunicación de marca.
La operación se enmarca en el objetivo estratégico de la multinacional española (ya presente en 12 países y 4 continentes) basado en el crecimiento de su porfolio de clientes, la profesionalización del sector y la mejora de sus capacidades para aportar mayor valor añadido a los talentos y a las marcas; así como de convertirse, en los próximos cuatro años (2025), en grupo líder en gestión de talento y content marketing en el ámbito del deporte y el entretenimiento a nivel internacional. Según sus responsables en la actualidad, a nivel grupo, el volumen de facturación es de 26 millones de euros. Y el objetivo a cinco años pasa por alcanzar los 100 millones.
You First Sports, incluida en el top20 de la lista Forbes de mejores agencias deportivas a nivel mundial, aporta un fuerte expertise en la gestión, el desarrollo, la optimización y monetización de las carreras profesionales de sus clientes; una extendida red internacional de 21 oficinas en 12 países y una acreditada experiencia en prestación de servicios jurídicos, financieros y/o de comunicación, entre otros, con un alto grado de profesionalización.
Por su parte TIG cuenta con dos áreas o divisiones de negocio: The Content Club, dirigida por Javier Sabata y especializada en el desarrollo de campañas integrales de content marketing con influencers y creadores de contenido asegurando un impacto medible y garantizado a las marcas; y LookAfterYou, dirigida por Carlo Danza y especializada en la gestión de talento. Por su parte María Acosta y María Vega lideran respectivamente las divisiones de entretenimiento televisivo/cinematográfico y la división de entretenimiento digital.
TIG ofrece un servicio premium, ejecutando todos los aspectos que conlleva una campaña, desde la contratación del talento y creación del contenido hasta la optimización de los resultados. “Estamos muy contentos con la integración de TIG, ya que nos va a permitir generar sinergias y oportunidades conjuntamente -profundiza David Brabender, socio y director de marketing global de You First Sports- Creemos que el talento es un eje estratégico donde debemos crecer, por lo que esta integración nos va a permitir seguir ampliando nuestro posicionamiento en el mundo del entretenimiento, del talento y ponerlo a disposición de las marcas para que les ayuden a conseguir sus objetivos. Nuestra visión como compañía está alineada con el compromiso que tenemos con nuestros clientes, en la propuesta de valor y en el diagnóstico para construir relaciones duraderas y exitosas en el tiempo. Sin duda esta adquisición nos acerca un poco más al cumplimiento de los objetivos marcados para 2025”.
Claves para la profesionalización del sector
A la eficacia demostrada del contenido de marca y del marketing de influencers, You First suma ahora la capacidad de aportar una medición fiel y unos resultados garantizados que proporcionan un ROI cierto y asegurado. You First dispone ya de una potente capacidad de producción al contar con una productora audiovisual propia y una red de distribución con nuevos canales para llegar donde no impactan ya los medios tradicionales, lo que garantiza un mejor encaje de la cadena de valor y una mayor eficiencia en sus propuestas.
Por tanto, You First potencia sus capacidades y se convierte en una agencia integrada, capaz de controlar el proceso de marketing de contenidos en su totalidad, desde la conceptualización y creación de los contenidos hasta la medición. La ventaja competitiva de You First con la nueva integración de The Influencer Group se basa en cinco claves para la profesionalización del sector del content marketing a través de influencers: creatividad superior; resultados garantizados (CPM, CPC, CPA); servicio integrado premium con agilidad en los tiempos de reacción, proporcionando un entorno brand safety para las marcas, auditando a los creadores de contenido y monetizando y optimizando las acciones con talentos; y transparencia mediante herramientas propias de gestión de campañas online. You First aplica la data a la estrategia de marketing de las marcas tanto para la selección del talento (alcance, engagement, conversión) como para que el cliente disponga, en tiempo real, de un seguimiento online de las métricas reales de la campaña, con la ventaja que ello implica en la toma de decisiones sobre el terreno.
You First aplica la data tanto para la selección del talento,como para que elcliente disponga, en tiempo real, de un seguimiento online de las métricas
¿Cuáles son los valores diferenciales de YFS versus el resto de competidores del mercado publicitario? Para Diego García Ballesta, socio y director de marketing para España y LATAM de You First Sports está claro: “Si algo nos caracteriza es la vocación de servicio, ese es nuestro ADN -apunta el directivo- Nuestro equipo se caracteriza por una entrega absoluta, no somos un mero proveedor, entablamos relaciones personales con nuestros clientes, nos volcamos en cada propuesta y en cada proyecto que realizamos y siempre estamos disponibles y dispuestos a solucionar cualquier incidencia que pueda ocurrir. Esto es algo que sin duda nos caracteriza”.
Más de un millar de talentos
La integración de The Influencer Group supone la incorporación de la cartera de LookAfterYou a la cartera de talentos de You First con perfiles tan destacados como Cristina Pedroche, Lorena Castell, Jorge Cremades, Susi Caramelo, Marta Riumbau, Dani Mateo o Marta Torné, con más de 50 millones de audiencia en RRSS. Todos ellos se unen ahora a otros grandes referentes del deporte, los esportsy/o el entretenimiento como Ja Morant, Willy Hernangómez, Fabián Ruiz, Mariano Díaz, Julio Maldonado “Maldini”, Míster Chip, Ona Carbonell, ElmiilloR o Rubik, entre otros.
En la actualidad, YFS representa a más de 428 jugadores de baloncesto (con figuras de la NBA como Ja Morant ,Serge Ibaka, Willy Hernangómez, Austin Rivers o Jarrett Allen), 279 de fútbol de las principales ligas nacionales e internacionales (entre otros, los internacionales Gerard Moreno y Fabián Ruiz), 49 talentos de esports con ElmiilloR, Rubik o Suja y 46 talentos de otros ámbitos deportivos y del entretenimiento como Ona Carbonell, Alexia Putellas o Damián Quintero; broadcasters como Maldini, Amaya Valdemoro o Danae Boronat. Presta además servicios a 130 empresas en 12 países en digital, consultoría y patrocinio, creatividad, producción de contenidos y gestión de talento. En opinión de Diego García Ballesta las claves para que una marca conecte con el nuevo consumidor y sea relevante son muchas, pero se puede poner el foco básicamente en la creatividad, la adaptación a las nuevas tendencias y la constante innovación, principalmente: “Mediante una campaña creativa y bien planteada y desarrollada, el marketing de contenidos junto con una selección adecuada de los talentos es, a día de hoy, una herramienta eficaz para generar cobertura y afinidad hacia tu marca -explica- Nuestra capacidad para adaptarnos a las necesidades y al entorno que estamos viviendo son clave para que la relación con nuestros clientes sea sólida y duradera. Amparada siempre en la confianza, generosidad y en el compromiso del servicio y sus resultados”.
Por otra parte, el directivo recalca que es fundamental adaptar el diálogo al consumidor al que la marca se dirige, entender lo que le preocupa y darle soluciones: “No podemos dirigirnos de la misma manera a la generación Z que a los millennials o a los boomers”. Igualmente apuesta por hacer más cercanas a las marcas: “Estamos viendo cómo las nuevas tecnologías y los cambio en los hábitos de consumo han hecho que el consumidor actual tenga exceso de información y muchas inquietudes. A través del deporte y el entretenimiento, con creatividad, generación de contenido creíbles, coherentes con la marca y el talento, y una distribución adecuada, las marcas pueden conectar con su consumidor y obtener retornos muy superiores”, profundiza García Ballesta.
Las fortalezas y skills de You First están alineadas para satisfacer las demandas actuales de los anunciantes, en función de su director de marketing: “Las marcas demandan creatividad para diferenciarse ante el consumidor y llegar de forma orgánica y natural a sus audiencias, preferibemente a través de prescriptores reconocidos y de forma creíble. Además demandan profesionales que conozcan bien las diferentes RRSS y sepan en cuál debemos de estar en función del target al que no dirigimos, y en qué formatos”.
Los cambios y al transformación experimentada por You First a lo largo de los años no es otra cosa que la búsqueda por encontrar un modelo de agencia o player publicitario que se adecúe a las necesidades reales de las marcas en un nuevo escenario: “El partner ideal para un anunciante debería de ser una agencia que fuese eminentemente creativa, ya que el sector de está sofisticando cada vez más y es difícil sorprender a un consumidor muy informado e impactado por las marcas; de vanguardia intentando ofrecer soluciones y tendencias antes de que lo sean; flexible, con capacidad de adaptación inmediata ya que el entornko cambia a gran velocidad y es fundamental ser ágiles a la hora de responder ante esos cambios; y disponible, para dar tranquilidad a la marca, seguimiento a sus campañas y poder solucionar de forma instantánea cualquier problema que pueda surgir”, culmina el directivo.
Casos de éxito y de referencia en la industria
Muchos son los trabajos y desarrollos abordados desde You First Sports y The Influencer Group en materia de marketing de contenidos e influencer marketing que podrían destacarse como casos de éxito en función del impacto, notoriedad y retorno conseguido para las marcas que en ellos intervienen.
Para Campofrío, y de cara a posicionar a SNACK’IN como una marca relevante dentro de la Generación Z, YFS ideó e implementó un proyecto con contenido propio y exclusivo en Fortnite, uno de los videojuegos de moda: tres mapas dentro del modo creativo del juego integrando la marca SNACK’IN en el contenido, donde los aficionados de Fortnite podían divertirse individualmente y/o en grupo. Los creadores de contenido o talento involucrado (Bazattak007, MrKeroro10, Suja, Blanchitoo, Perxitaa, Ollie y Vicens) desempeñaron un papel clave proporcionando cobertura, integrando producto en sus contenidos, realizando acciones cruzadas entre ellos e interactuando con sus seguidores a través de sus perfiles sociales.
Dentro de ‘SNACK’IN 100% gamers’, como se denominó a la acción, se diseñaron dinámicas de engagement entre los consumidores donde se ofrecían múltiples premios, tanto a los más habilidosos dentro del juego como a todos aquellos gamers que participaran. Todo ello quedaba recogido a través de una web (campofrioesports.com), creada específicamente para la campaña, que se ha hecho merecedora de diversos galardones.
Para la marca ISDIN la agencia se apoyó en la capitana del equipo español de natación sincronizada y la mujer con más medallas de la historia en los mundiales de natación, Ona Carbonell, con el objetivo de generar nuevas audiencias. La atleta catalana es un referente de esfuerzo, constancia, salud y bienestar, valores todos ellos alineados con la marca de cremas solares, por eso protagoniza las campañas de ISDIN de concienciación sobre la importancia de adoptar buenos hábitos de protección solar, así como las campañas de la marca enfocadas en la protección del medioambiente y la recogida de residuos en las playas (ISDIN Blue Wave).
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En el caso del banco Santander la agencia se encargó de crear y desarrollar contenidos y nuevas plataformas de interés para el target de la marca empleando a Julio Maldonado ‘Maldini’ como elemento canalizador. El Santander ha apostado desde los inicios por el canal de Youtube del popular periodista como forma de relacionarse con los aficionados al fútbol y de expandir la huella de sus patrocinios en competiciones como La Liga o Copa Libertadores. El canal dispone de una sección fija brandeada por Santander, en la que Maldini analiza diversos aspectos de la competición.
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Antes de la integración, ambas agencias ya habían colaborado en algunos desarrollos previamente. Es el caso de ‘Academia de Fans’, una idea desarrollada para Oscar Mayer en la que intervinieron talentos como Jorge Cremadesy Uri Sabat (TIG),Mary Ruiz, Edy Tavares (YFS) o Brioche, Cristina Boscá y Alex Clavero, entre otros. Como proyecto de activación del patrocinio de Euroliga 19-20,YFS creó este talent show con el objetivo de formar al mejor fan del basket y enseñar al público cómo se vive el baloncesto y la magia de este deporte.
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El proyecto contó con una primera fase de lanzamiento en la que Cremades llamaba a la acción, informando de la “creación” de la academia y animando a la gente a inscribirse para convertirse en el mejor fan del basket. Una fase de casting en la que se cribaron las inscripciones y se eligieron a los tres “alumnos” que más encajaban para la acción. Y una tercera fase con los contenidos audiovisuales en tono de humor en los que se ficcionó una “academia”. Cada uno de los talentos implicados cumplían un rol dentro de la misma, desde el decano (Jorge Cremades) hasta los profesores de las distintas materias necesarias para convertirse en un verdadero fan (canto, estilismo, cocina, etc.) y los alumnos “luchaban” por convertirse en el mejor y poder vivir una experiencia en la Final Four. Para sortear las restricciones de la pandemia del Coronavirus que impidieron viajar a los participantes a la Final Four, se hicieron otros contenidos para sorprenderles con Edy Tavares como protagonista.
En el terreno del fútbol es destacable ‘Conversaciones con Futre’, una activación creada por YSF para Herbalife en la que intervienen Paulo Futre, Amanda Sampedro, Virginia Torrecilla y Charlyn Corralyse explora el mundo del fútbol femenino en España. Siguiendo la estrategia marcada por YFS -agencia de marketing deportivo de Herbalife desde 2012- la firma apostó hace años por esta disciplina, fomentando con su patrocinio la igualdad en el deporte.
Con el fin de poner en valor a aquellas mujeres que han logrado romper moldes en un deporte eminentemente masculino, YFS diseñó y ejecutó una campaña en la que Futre, leyenda delAtlético de Madrid, se sumó a la causa de 3 mujeres apasionadas por el fútbol que, partido a partido, han logrado superar retos desde la infancia hasta alcanzar el sueño de convertirse en verdaderas estrellas del club rojiblanco.
El sector textil o de la moda tampoco queda al margen de estas agencias. Con ‘The mirror’, The Influencer Group posibilitaba la alianza entre Puma y Cristina Pedroche para transmitir que se puede llegar más lejos a través del deporte y el esfuerzo. ‘The Mirror’ es una serie con un formato totalmente innovador en la que Pedroche abandona su hábitat natural, pasando del plató de TV al gimnasio, donde lleva a cabo las entrevistas mientras realiza rutinas fitness junto a sus invitados.
Asimismo,TIG creó hace unos meses para Nestlé el proyecto ‘Tu próxima aventura’. Conducido por Jesús Calleja y Uri Sàbat, este documental es un viaje inolvidable de tres episodios para descubrir tierras increíbles donde Nestlé selecciona sabores de primera calidad, utilizados para los nuevos sabores de helados NUII: Vainilla de Saba, Frutos Rojos de Escandinavia y almendras de California.
Para estos contenidos se seleccionaron a tres participantes intrépidos a los que se les planteó el reto de viajar al lugar de origen de cada uno de los tres sabores de los nuevos helados -Java, Escandinavia y California- sin posibilidad de utilizar ni GPS ni datos móviles.
Contenido especial elaborado por El Publicista para You First Sports