Los sectores las marcas más asociadas a España pertenecen a los sectores de la Banca, La Moda y el Deporte
Es paradójico que los extranjeros relacionen España con productos de alimentación y bebidas y que, sin embargo, las marcas españolas más conocidas sean las de bancos, moda o deporte. Esta es una de las conclusiones a las que ha llegado el estudio ‘Las marcas españolas y el efecto país de origen’, elaborado por el ICEX y GfK, en el que se analiza la percepción sobre las marcas, los productos y servicios españoles en seis países, Alemania, China, Estados Unidos, Reino Unido, Francia y México.
Impulsar la creación de marcas individuales al tiempo que se fortalece la imagen de la marca España y de las marcas sectoriales es un objetivo tan ambicioso como lo es cambiar (a mejor) la percepción sobre España para la proyección de nuestras marcas. Algo sumamente importante teniendo en cuenta que al preguntar por la imagen de productos y servicios españoles, España está al nivel de Francia e Italia. Las conclusiones del estudio muestran una imagen positiva del país, sobre todo en las dimensiones relacionadas con el Turismo, la Cultura y la Gente. De hecho, España es percibida como un país con ciudades activas y cosmopolitas (75) y grandes riquezas naturales (73), a la que se le atribuye un gran patrimonio cultural (76), así como un importante acervo de cultura contemporánea, música, cine, teatro y literatura (73). Le sigue la dimensión de Exportación (media de 62 puntos); Gobierno (media de 61 puntos); Inmigración e Inversiones (con una media de 60 puntos).
En cuanto a los productos más valorados y asociados con España destacan los sectores de Alimentación (56%) y Bebidas (30%). Esto es especialmente relevante en el 74% de los entrevistados de Francia y el 67% de Alemania, quienes mencionaron que la alimentación es lo que más relacionan con España. De todos modos, aunque estos sectores superan al resto a la hora de asociar productos y servicios espontáneamente con España, el conocimiento desciende a la hora de identificar marcas específicas del sector, lo que indica una baja promoción de las marcas. Asimismo, tras Alimentación y bebidas, destacan aquellos englobados en el sector de Moda y Complementos (19%), mientras que los productos y servicios deportivos (13%), aunque muy bien valorados, no tienen los niveles de notoriedad de los tres primeros sectores.
Ahora bien, al hablar de marcas, en este caso destaca la notoriedad de las firmas relacionadas con los sectores de Banca, Telecomunicaciones y Energía, Deportes, Moda y Automoción. En ese sentido, Banco Santander, Zara y Seat son las tres primeras marcas españolas más valoradas de forma espontánea en los países participantes. Tras ellas, BBVA, Real Madrid, F.C. Barcelona, Movistar, Telefónica, Joma e Iberostar, que conformaron el top ten general.
Por su parte, Moda y Complementos es uno de los sectores que mayor número de menciones espontáneas recibe (principalmente en México, Francia y China) cuando se pregunta por productos y servicios en general; y también cuando se pregunta sobre el recuerdo de marcas específicas. Por ello se considera que es un sector que puede promover sus actividades comerciales basándose en su prestigio.
Bancos y Deportes, por otra parte, son los sectores en los cuales el conocimiento de marca en espontáneo reporta el mayor número de menciones, a pesar de que cuando se pregunta por productos o servicios españoles, no son asociados con nuestro país de forma espontánea.